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“Diversidade é uma conversa que nunca acaba”

Susan Credle, CCO global da FCB, reforça que empresas devem, mais do que simplesmente investir em diversidade, entender o porquê desta busca

Isabella Lessa
6 de outubro de 2021 - 13h14

Susan Credle, CCO global da FCB: é preciso colocar práticas de diversidade dentro da cultura da empresa (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

À frente da criação da rede FCB como CCO global, Susan Credle acredita que as empresas somente conseguem extrair e disseminar todas as vantagens da criatividade se conseguirem entender o porquê da busca pela diversidade. Segundo a executiva, o primeiro ponto é entender que o conceito de diversidade é o de uma conversa que nunca termina, pois sempre haverá um grupo de pessoas com mais dificuldade em ser visto e ouvido.

Especificamente falando sobre o mercado publicitário, ela acredita que há um longo caminho a ser percorrido. “O momento George Floyd foi global. Não foi regional, tampouco nacional. Foi um momento para todos olharmos para o racismo sistêmico. E não tenho certeza de que estas duas palavras estavam em nosso vocabulário antes disso”, comenta. O assassinato do norte-americano fez com que o mercado enxergasse, segundo ela, que as medidas antirrascistas e de diversidade adotadas até então eram insuficientes. “Todo mundo fala em contratar, contratar, contratar, mas a questão é: você criou uma cultura na sua empresa em que essas contratações possam evoluir?”.

Na FCB, especificamente no escritório brasileiro, Susan conta que o ato de colocar práticas de diversidade na cultura é o que tem feito os trabalhos da agência serem mais interessantes, criativos e significativos em termos de resultado de negócio. Para garantir que haja diversidade interna, ela explica que é preciso dar oportunidades a perfis variados de pessoas, assim como ensinar pessoas que não enxergam a falta de oportunidade a finalmente enxergá-la.

“Há muitos programas que testam os vieses inconscientes. Muitas vezes, até a pessoa se deparar com aquilo, não percebia que estava ali. Façam treinamento contra vieses imediatamente”, aconselha a criativa.

Uma das poucas CCOs globais de uma rede de agências, Susan também comandou a área criativa da BBDO e da Leo Burnett Chicago. Mesmo depois de décadas, ela confessa que ainda acha muitas de suas ideias ruins, mas que, com o tempo, perdeu o medo de expô-las. “No começo da carreira eu ficava quieta”. Com a experiência, aprendeu que é a diversão começa quando acontece a exposição de uma ideia ruim ou sobre a qual não se tem certeza. Não ter medo de soar bobo ou de falar algo desconfortável, quando a pessoa está cercada das pessoas certas, é o que vai alimentar a conversa que dará origem a algo original e criativo.

Eleita Network Agency of The Year pelo Festival de Cannes neste ano, a FCB focou em três pontos durante a crise provocada pela Covid-19: a ideia é provocadora? As pessoas podem co-criar com a ideia? A ideia ajuda a construir brand equitiy? Além das três premissas, Susan disse que as equipes de diferentes regiões passaram a colaborar muito mais entre si. “Não queríamos colocar a criatividade num canto e deixá-la virar haute couture. Tem de fazer algo, precisa ser algo importante no mundo e para nossa indústria. Temos de provar que a ideia criativa multiplicou a economia, para os negócios e para a marca”, afirma.

Presidente da categoria Titanium desta última edição do festival, a criativa disse que, dentre os trabalhos que concorreram, se sobressaiu a força das grandes parcerias entre agências e clientes. Em tempos de relações pautadas por projetos, ela reforça que é importante que agências e marcas construam reações que resistam ao tempo. Assim como as ideias: “não tenha uma ideia, ganhe um monte de prêmios e se pergunte o que fazer em seguida”.

“Womb Pain Stories”, case da Bodyform que ganhou 4 Grand Prix, foi uma relação construída com o tempo entre marca, cliente e negócio, diz Susan. “Foi uma ideia para tirar o estigma das mulheres e seus corpos, quando sangramos não é azul. Vocês, homens, nem entendem que estamos falando sobre nossa dor. Carregar uma ideia para além da temporada de prêmios também é algo que precisamos falar para a indústria. Criatividade não é commodity. Dá para pegar o mesmo espaço, e não ligo qual seja, virtual, real, experiência, tanto faz. O que você coloca naquele espaço dá menos valor, mesmo valor ou muito mais valor? E quando entregamos muito mais valor, o C-suite se importa”, avalia.

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