Meio&Mensagem
Publicidade

Maximídia

05 A 07 DE OUTUBRO - HOTEL UNIQUE - SÃO PAULO/SP

Adaptação e empatia como business

Ana Paula Castello Branco, diretora de comunicação e branding da TIM, e Eliana Cassandre, diretora de marketing do Grupo Petrópolis, relembram desafios da pandemia e caminhos para atravessar a crise

Giovana Oréfice
6 de outubro de 2021 - 14h37

Ana Paula Castello Branco (à esq.), diretora de comunicação e branding da TIM e Eliana Cassandre, diretora de marketing do Grupo Petrópolis (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Há cerca de 19 meses o mundo se deparou com uma das maiores crises do século: a pandemia. Além das milhares de vidas perdidas, outro prejuízo de muito impacto foi o econômico, impulsionado principalmente pelo desemprego gerado pela crise. Desde então, o que mudou no âmbito dos negócios? E daqui para frente, o que pode acontecer? Foram nessas questões que Marcelo Salles Gomes, presidente do Meio & Mensagem, se aprofundou durante a trilha The Next CMO do segundo dia do Maximídia. Para debater o tema em dois setores distintos — o das telecomunicações e de bebidas –, fizeram parte do bate-papo a diretora de comunicação e branding da TIM, Ana Paula Castello Branco, e Eliana Cassandre, diretora de marketing do Grupo Petrópolis e uma das indicadas ao prêmio Caboré deste ano, na categoria Profissional de Marketing.

Serviço mais do que essencial durante o período de isolamento social, as telecomunicações foram um dos segmentos mais demandados nos períodos iniciais da pandemia, seja para o trabalho em home office até para manter o contato com familiares, por exemplo. Ana Paula Castello Branco relembra como a TIM encarou o desafio pós impacto inicial do confinamento: “Para as empresas de telecom, para a TIM especificamente, nós sentimos uma responsabilidade muito grande de um dia para o outro”. A executiva contou que a empresa tinha como desafio principal prover o melhor serviço possível nas turbulências sem margem para erros e, para isso, uma das medidas tomadas foi colocar times na rua para garantir uma boa entrega.

Além disso, outra necessidade vista foi a do reforço das ofertas por meio de um conjunto de ações para suprir os serviços que, principalmente no que dizia respeito à classe C, foram comprometidos por fatores econômicos. Partindo da premissa de acesso democrático aos planos, a TIM conta com planos pré e pós pagos, de controle e o TIM Live, de fibra óptica. O impacto imediato foi sentido na recarga do pré-pago, mais popular justamente entre a classe C. Com uma estrutura digital de aplicativo e site já bem consolidadas, a empresa criou o TIM Mais Vantagens, em que o usuário concorre a recargas gratuitas e prêmios através de games, além de fornecer acesso gratuito à plataforma de música Deezer Go. “Nós trouxemos alguns assets para tornar o pré-pago mais interessante para esse público”,  contou a diretora de comunicação e branding. Outras parcerias também foram firmadas, como com o streaming HBO Go para planos pós-pagos. 

Já para o Grupo Petrópolis, as primeiras movimentações de alerta foram um atingimento de apenas 50% de meta no mês de março do ano passado – justificada pelo fechamento de bares e restaurantes – e o isolamento social para as equipes da companhia. “O segundo movimento foi todo mundo pra dentro de casa em uma companhia que é rua o tempo todo. Temos vendedores e até nós mesmos que somos desse departamento de comunicação e marketing, fazemos rota o tempo todo, estamos na rua o tempo todo pra conhecer consumidor, e para conectar os novos comportamentos a tudo que a gente faz”, apontou Eliana Cassandre, diretora de marketing do Grupo Petrópolis. A companhia sofreu também com a proibição das vendas de bebidas alcoólicas nos restaurantes para evitar aglomerações. Em ritmo de adaptação, o Grupo partiu para a tomada de ações que ensinassem os vendedores a implementar o delivery, com o Bar Delivery GP “Foi um momento onde o marketing tirou literalmente a camisa de posicionamento e construção de marca para vestir a camisa da área comercial, aprender muito”, ressaltou Eliana.

Com um portfólio de 14 marcas, que vão desde mainstream a low price e marcas premium, o GP encarou mudanças no comportamento do consumidor. “Nós percebemos uma mudança de comportamento na compra das cervejas.  A cerveja sempre traz a questão da celebração: a gente diz ‘na alegria ou na tristeza, você tem ela perto de você’. E a gente percebe que as nossas marcas menos mainstream tiveram crescimento por conta dessa mudança econômica que o país viveu. […] ”, explicou a diretora de marketing. Ainda que o cenário tenha sido de dificuldades, a organização viu uma certa recuperação: inaugurou uma fábrica em Minas Gerais em agosto de 2020 — que hoje está entre as 10 maiores do mundo em volume de produção de cerveja — e manteve o lançamento da marca premium Princess Black para outubro. O retorno foi resultado de uma série de ações tomadas pelo Grupo, entre elas o programa GPcomVC, que teve investimento de R$ 40 milhões destinados a auxiliar 39 mil pontos de venda com dificuldades financeiras, além de lançar o GP Delivery incentivando o e-commerce e reforçando estratégia omnichannel e presença em supermercados para se aproximar dos consumidores. 

Colaboração e parcerias

A melhoria da transformação digital da TIM contou com ajuda do Google, em que os times das duas empresas trabalharam lado a lado.  “Precisamos tentar compensar no digital o que não estava acontecendo nas lojas físicas, pois elas estavam todas fechadas no primeiro momento”, disse Ana Paula Castello Branco. “A gente moldou um trabalho específico para a TIM para que pudéssemos alcançar nossos objetivos no mercado digital. Então, hoje em dia, por exemplo, trabalhamos com mega listas, que são um tipo de segmentação específica onde vemos, por exemplo, qual é o tipo de pessoa que já está comprando nosso plano controle. Junto com o Google criamos listas de pessoas já mais propensas [a comprar]”, explicou a executiva. Segundo ela, a empresa segue em exercício de segmentação para ser mais eficaz e eficiente e para fazer mais com menos. O Grupo Petrópolis também selou parceria com o Google para desenhar uma tomada de ações.

Em relação aos desafios, Eliana Cassandre indica que para os próximos anos um dos passos para o Grupo Petrópolis é valorizar cada vez mais o consumidor e ter atenção a todos os pontos de contato que incluem os canais de venda, sobretudo no digital. Além disso, ela endossou que um de seus papéis como líder é entender e decifrar as novas gerações.

Em outra ponta, ambas as empresas anunciaram parcerias com celebridades como embaixadores: a TIM ao lado da cantora Iza, e o GP junto ao DJ Alok. Tanto Ana Paula quanto Eliana afirmaram sobre a necessidade de se aliar a pessoas que sejam inspiradoras e que se relacionem diretamente ao negócio. Em contrapartida, salientaram também as dificuldades em se relacionar com players de negócio – com agências de publicidade, por exemplo – de maneira remota, reforçando o poder das relações presenciais para a construção de um negócio sólido, que deram espaço às adaptações virtuais tanto para reuniões como para acompanhamento de processos de filmagem de comerciais e demais ações. 

Focando em um aspecto de empoderamento, o presidente do Meio & Mensagem recordou críticas que marcas de cerveja do GP sofriam por conta de sua comunicação a partir da figura da mulher. Como tendência das mudanças da sociedade, a Itaipava adotou uma mudança de discurso na figura de Aline Riscado como a personificação do “verão”, dando à imagem da mulher uma relação de empoderamento feminino e descaracterizando a objetificação antes muito comum em propagandas de cerveja. No final da trilha, Marcelo Salles Gomes abriu a conversa para que as convidadas – duas mulheres que ascenderam a cargos altos de destaque – dessem conselhos para aqueles que desejam seguir a mesma trajetória. A diretora de comunicação e branding da TIM recomendou ao público do Maximídia que acreditem em si mesmo e trabalhem muito no que gostam. Na mesma linha, a diretora de marketing do Grupo Petrópolis salientou a importância do trabalho duro, adicionando à tudo que se faz a fé e o amor, além de coletar aliados inspiradores e networking ao longo da carreira. 

Publicidade

Compartilhe

Comente

“Meio & Mensagem informa que não modera e tampouco apaga comentários, seja no site ou nos perfis de redes sociais. No site, quando o usuário ler a indicação Este comentário foi apagado’ significa que o próprio comentarista deletou o comentário postado. Não faz parte da política de M&M gerenciar comentários, seja para interagir, moderar ou apagar eventuais postagens do leitor. Exceções serão aplicadas a comentários que contenham palavrões e ofensas pessoais. O conteúdo de cada comentário é de única e exclusiva responsabilidade civil e penal do cadastrado.”

Patrocínio Master

Realização