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Diversidade é uma escolha que define de qual lado a marca está

Tatiana Tsukamoto, creative director da Creative Works, do Google, ressalta ferramentas disponíveis na plataforma como caminhos para uma publicidade mais inclusiva

Giovana Oréfice
5 de outubro de 2021 - 17h29

Parte do Google, Creative Works tem como premissa auxiliar na criação de anúncios mais eficientes (Crédito: Reprodução)

A missão do Creative Works, divisão do Google, é auxiliar marcas e agências a criarem melhores anúncios e campanhas nas plataformas Google de forma mais eficiente e certeira. Para isso, é indispensável um conhecimento aprofundado do público e suas peculiaridades — o que vai de encontro com a diversidade de indivíduos com o qual a indústria lida todos os dias. O histórico de uma propaganda pouco representativa não é mais aceitável e, conforme visto na Trilha Google do primeiro dia de evento do Maximídia, estereótipos e representações negativas contribuem para a criação de preconceitos e danos físicos morais, segundo pesquisa. Não só na sociedade, o tema é relevante também para organizações. 

“Diversidade também importa para as marcas. Cada vez mais a gente tem visto que representatividade não é só uma demanda das pessoas, mas é algo que pode vir a se tornar um importante motor, um driver de escolha para uma marca”, declarou Tatiana Tsukamoto, creative director da Creative Works. A executiva apresentou uma pesquisa da agência Heat/Deloitte que analisou a comunicação de 50 das duzentas marcas que mais investem nos Estados Unidos — de oito segmentos diferentes –, e que identificou que há uma correlação entre entre resultados em valor de ações e percepção de marca quando criam campanhas e ações mais inclusivas. Além disso, o estudo Box Invasão de Cenários 2019, do Think with Google, mostrou que 68% dos consumidores afirmam não se sentir representados pelas marcas em geral. Partindo para uma maior segmentação, 70% das pessoas negras dizem que comprariam de marcas que as representassem positivamente, pagando até 20% a mais por produtos, por exemplo. 

Contudo, ainda que seja um tema muito discutido, sua implementação para a evolução da marca requer paciência. O Google identifica um processo de transformação que parte do conhecimento, passando por presença em trazer representação em campanhas, pela conexão com comunidades, chegando até a geração de valor e a ativação de diálogos que podem levar à co-criação. “Trabalhar inclusão não deixa de ser um ato de resistência à forma que a gente vem trabalhando a comunicação até aqui e por isso mais do que agir é preciso agir com intenção”, reforçou a creative director, afirmando que é preciso atuar nesse sentido de forma consciente e propositiva. Ela disse ainda que é preciso ver, de fato, o que as pessoas querem e esperam, entendendo que o padrão não representa. Como caminho, ela indica a ascensão da Internet — ferramenta essencial para que as marcas saiam da bolha nas quais estão acostumadas a atuar.

Baseando-se no autor do livro “Todo mundo mente”, Seth Stephens-Davidowitz, Tatiana endossou que a internet é o único lugar em que de fato as pessoas não mentem e por isso é a ponte mais niveladora de informações que a indústria tem. “É através desse olhar que vai muito além dos números mas que olha pra gente frente as pessoas que a gente consegue ver que os interesses e as vontades são individuais e muito mais do que quando a gente olha pensando em algum padrão”, acrescentou. Ela citou a ferramenta de busca do Google, que gera uma infinidade de dados por buscas específicas, mostrando que determinado grupo ou perfil de pessoas não se sente parte daquilo que aquela categoria ou aquele produto considera o padrão. “Isso mostra uma importância cada vez maior de considerar, em tudo o que fazemos, as identidades que até então estavam invisíveis ou sendo ignoradas”. 

Como exemplo, aparece a procura de apps de relacionamento para pessoas da terceira idade ou da mesma religião, e SUVs para pessoas com deficiência. Nesse sentido, é possível ver a falta de representatividade no que a publicidade está mostrando atualmente ao público. Outro fator abordado foi o da diversidade em vários aspectos: “Hoje, é importante pensar que todos os elementos que compõem um anúncio podem estar carregados de algum tipo de estereótipo ou algum tipo de preconceito, mesmo que a gente nem perceba”, apontou Tatiana, sobre viéses inconscientes. 

Os caminhos para ações assertivas inclui teste por tentativa e erro, a fim de saber se um conteúdo, por exemplo, está ressoando de uma forma positiva ou negativa. Além disso, a executiva do Google ressaltou a importância de se ouvir pessoas e se guiar por dados como forma de resolução de dúvidas e até mesmo ponto de partida para a diversidade e inclusão. “Eficiência criativa se baseia no uso de experimentos como uma bússola para a tomada de decisões”, concluiu.

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