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Marc Pritchard: “Publicidade importa”

Chief brand officer da P&G e destaque na abertura do terceiro dia do Maximídia analisa a importância da comunicação, em tempos bons e em tempos desafiadores

Roseani Rocha
7 de outubro de 2021 - 12h15

“Acreditamos na publicidade há muito tempo, como um dos elementos mais importantes de nossa estratégia de negócio”, disse Marc Pritchard, chief brand officer da P&G sobre o fato de a companhia de bens de consumo estar voltando ao topo da lista dos maiores anunciantes do mundo, superando a Amazon. O executivo abriu o terceiro dia de programação da edição 2021 do Maximídia.

Segundo Pritchard, assim como a P&G se desdobra para ter produtos superiores, cuja qualidade seja reconhecida pelos consumidores, também atua para que a comunicação também seja superior. E especialmente durante a pandemia, com a relevância crescente de produtos de higiene e limpeza, assim como mais pessoas em casa, consumindo mais mídia, a companhia se desdobrou para “alcançar tantas pessoas quanto possível”, elevando seu alcance. “Investir não é tão importante, porque nós não necessariamente queremos ser o maior, mas queremos sim atingir o maior número de pessoas. Assim, elas podem entender os benefícios dos nossos produtos e comprar esses produtos que tornam suas vidas melhores. É uma das razões pelas quais continuamos a investir em mídia e publicidade durante a pandemia e continuaremos a fazer isso”, afirmou Pritchard.

Sobre a importância de manter investimentos, mesmo em tempos de crise, ele afirma que a companhia aprendeu ao longo de toda sua história (que é centenária), que “publicidade importa, em tempos bons e em tempos desafiadores”, inclusive porque consumidores, como os brasileiros, acreditam que marcas bem conhecidas são melhores – e, em todos os casos, a comunicação sempre tem a função básica de manter as marcas na mente das pessoas. E uma vez que além da qualidade a comunicação ajuda a criar esse vínculo de confiança, a P&G segue investindo em suas power brands, como Oral-B, Vick, Ariel e Pantene. Em alguns casos, diz o executivo, até aumentando investimentos, já que o Brasil é o terceiro maior mercado para a companhia. E a busca por engajamento busca todos os meios, sejam TV, digital, TikTok. O que mudou um pouco na pandemia, dada a importância citada do tema higiene e limpeza, foi tornar a comunicação um pouco mais didática, segundo ele, para que as pessoas pudessem entender como extrair melhor os benefícios dos produtos.

Mudanças na mídia

Falando sobre o movimento de extinção do uso de cookies e o aumento das regulações em torno do tema privacidade no ambiente digital, Marc Pritchard avalia que esta é outra grande disrupção acontecendo na indústria. Ele lembrou que quando o ecossistema digital começou, nos anos 1990, os cookies eram uma forma como publishers, assim como as companhias, poderiam monitorar o comportamento de navegação online das pessoas e então direcionar a publicidade. Mas ao longo do tempo, as pessoas passaram a não querer mais ser monitoradas, sem seu consentimento. Ele diz que a P&G tem trabalhado com o Google e outras companhias para descobrir o que fazer. Uma coisa certa é engajar os consumidores de modo a criar valor para que eles desejem prover informações sobre si em troca de algo que lhes seja útil, ou seja, as marcas tendo seus dados primários.

“E já temos uma grande quantidade desses dados, porque temos alguns apps com os quais trabalhamos com os consumidores, em Pampers, em Olay, nos websites, então, temos habilidade de nos engajar aos consumidores, mas o que é importante sobre isso é que não estamos tentando conseguir dados, o que estamos tentando fazer é criar valor aos consumidores”, pontua Pritchard. Conseguidos esses dados, disse, cabe às marcas protegê-los, ter compliance de segurança, e fornecer, com base neles, o melhor serviço e informação aos consumidores.

Além disso, o Google está criando um sistema que permitirá às marcas ainda direcionar sua publicidade aos consumidores, mas não em nível individual, e sim, provavelmente, em grupos maiores e anônimos. Assim, haverá precisão ao atingir um target, mas que não precisa ser no nível individual. “Queremos garantir que a gente dê aos consumidores a privacidade que eles querem e o conteúdo, informação e educação de que eles precisam”, acrescentou o executivo.

Já sobre um projeto de busca de uma mensuração de mídia cross-plataforma que está sendo feito entre empresas como a P&G, a Associação Nacional de Anunciantes dos EUA, a inglesa Isba e a Federação Mundial de Anunciantes, Pritchard diz que essa é uma busca de alguns anos já. Isso porque o que os anunciantes querem é assegurar saber com mais exatidão quando está atingindo uma pessoa, em que plataforma e de modo coerente e não que irrite esse consumidor. Essa mensuração cross-plataforma permitiria às marcas levar a uma pessoa um anúncio quando ela precisasse e não inúmeras vezes, o que segundo ele não é bom para a experiência de consumo e, para a marca, uma perda de dinheiro, que poderia ser investido no desenvolvimento de melhores publicidade e produtos.

Desafios olímpicos

Ser patrocinador olímpico nos últimos anos tem sido tarefa tão difícil quanto a dos atletas em buscar a sonhada medalha de ouro. Depois da edição brasileira, em 2016, aquela que deveria ser uma das edições mais organizadas da história, em Tóquio, foi tumultuada pela pandemia. Para Marc Pritchard, foram muitos aprendizados.

Ele elogiou a edição brasileira, quando a marca criou a Casa da Família P&G, que recebia atletas e suas famílias, assim como um espaço para os parceiros varejistas. Pretendia repetir a experiência no Japão, mas no fim das contas, o público em espaços como estes foi proibido. O time olímpico do marketing da P&G teve, então, de transpor essa experiência para o mundo digital. Foram convidados varejistas de todo mundo, particularmente da Europa, e especialmente de Paris, que sediará os próximos Jogos e “funcionou muito bem”.

Com a impossibilidade de trabalhar os torcedores no evento, outra iniciativa foi “celebrar os atletas”, que tiveram de superar as dificuldades provocadas pelo adiamento do evento em um ano. A P&G criou o “Fundo Atletas para o Bem”, que investiu US$ 10 mil a cada um de um grupo de 52 atletas que tinham ações sociais em suas comunidades, para equidade e inclusão, e para o meio ambiente. “Queremos agradecer ao Rio e ao Brasil pela inspiração que vocês deram nos Jogos Rio 2016. Foi uma das experiências mais maravilhosas. Então, a inspiração que vocês criaram no Rio e foi para Tóquio agora trabalhamos com o time de Paris. Estamos muito entusiasmados para saber como vai ser”, comentou o CBO da P&G.

Inovação

A pandemia, disse Pritchard ao público do Maximídia, fez a P&G se focar ainda mais em tudo que pudesse ir ao encontro das necessidades dos consumidores em todo mundo, sendo que estes ficaram mais “afiados” em temas como saúde e higiene & limpeza. Os encontros com os consumidores, ainda que virtuais, ficaram mais frequentes. Desses estudos, a companhia tirou dados entre Brasil e EUA, como: 85% das mulheres brasileiras acreditam que beleza pode ser obtida, contra 35% nos EUA; o brasileiro médio toma banho 14 vezes por semana, versus sete vezes por semana nos EUA; há uma alta propensão (a ir) a dentistas, já que aqui são 149 para cada 100 mil pessoas versus 61 para cada 100 mil nos EUA. E há uma alta incidência de produtos de cuidados bucais, de troca de absorventes femininos.

Todas as informações servem como base aos times de inovação. Inovação que cresceu 30% de julho a dezembro de 2020, segundo o executivo e na qual a P&G investe US$ 2 bilhões em pesquisa e desenvolvimento. Ele citou como exemplos recentes os lançamentos de Pantene Bambu, que combate queda de cabelos (problema que cresceu para muita gente durante o stress da pandemia), a escova elétrica Oral-B iO e uma coleção Perfumes, de Downy, que ajuda manter as roupas frescas por mais tempo.

Já inovação na comunicação, para Pritchard, diz respeito a explorar bem as novas possibilidades de mídia. “O Brasil é o segundo país em tempo diário gasto online; quase dez horas, perto de algo em quase oito horas, nos EUA. É o terceiro país, em uso de redes sociais: três horas e quarenta e dois minutos versus apenas duas horas nos EUA. Então, online, digital e social são muito importantes”, disse Pritchard, reconhecendo em seguida que TV aberta ainda é também muito importante e destacando o crescimento dos serviços de streaming que estão começando a demandar inovação das marcas. Mas destacou outros canais também, como WhatsApp, Telegram e o TikTok. Bem informado por sua equipe local, ele chegou a citar um vídeo do TikToker Raphael Vicente, que explora bem o humor, que fez uma ação falando sobre o desodorante Old Spice e como era sua vida com outro desodorante e, depois, quanto melhor, com o produto da P&G: “É uma comunicação comercial que mostra a superioridade de Old Spice e é realmente muito divertido e todo em um canal novo, o TikTok, o que é excitante. Então, esse é o tipo de inovação que estamos tendo agora e preciso te dizer que é muito divertido, porque nos traz todo um novo patamar de criatividade e inovação”, explicou.

Marketing em tempos de polarização

Ao final do painel, ao ser questionado sobre como marcas e mídia deveriam – ou não – se comportar em ambientes de países como EUA e Brasil, em que ainda existe muita polarização política, Marc Pritchard respondeu que “opiniões polarizadas existem há muito tempo”. O que a P&G faz, disse, é respeitar que haverá sempre um leque variado de opiniões. Do ponto de vista mais prático da comunicação, a orientação é anunciar em lugares que entenda terem conteúdo adequado às marcas estarem presentes. E deu conselho a outras marcas: “Sejam bem seletivas e criteriosas sobre onde vocês querem elevar suas vozes. Os pontos de vista que precisamos ter em relação a tópicos que podem ser de alguma forma difíceis ou controversos, você realmente precisa pensar se aquilo é algo que sua companhia deveria estar falando a respeito”.

E reforçou que a P&G, como maior anunciante do mundo e companhia que desenvolve produtos para todos, tomou a decisão de abraçar a igualdade e inclusão entre todas as pessoas – igualdade de gênero, em igualdade racial, em igualdade a LGBTQIA+ – e em acreditar em diferentes habilidades, religiões, idades, refletindo esses valores na própria empresa, inclusive, e representando de forma acurada, na comunicação todas as pessoas.  

Outro valor assumido pela companhia é a sustentabilidade ambiental. A P&G anunciou que terá emissão zero de gases de efeito estufa até 2040 e cortará substancialmente essas emissões até 2030, segundo o executivo “porque olhamos para a ciência e criamos metas baseadas na ciência e vamos adiante, assegurando que nossas operações e cadeias de fornecimento reflitam isso”.

Mesmo que alguns discordem, diz, são atitudes que se encaixam aos valores da empresa e, por isso, ela seguirá defendendo. “Esse é um conselho que daria aos outros, descubra aquilo que sua companhia defende, tenha um ponto de vista sobre algo e, então, seja criterioso quanto ao que você está articulando, garanta que faça sentido para seu negócio”, enfatizou Marc Pritchard.

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