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Implementando diversidade na tecnologia

Tania Cosentino, CEO da Microsoft, afirma que ter apenas homens brancos numa indústria que carece de talentos é um desperdício

Roseani Rocha
7 de outubro de 2021 - 15h58

CEO no Brasil da empresa que foi eleita Anunciante do Ano em Cannes, a engenheira elétrica Tania Cosentino, que comanda a Microsoft desde janeiro de 2019, definiu como em princípio “inusitado” o prêmio. No entanto, admite ter sido algo “muito especial e motivo de orgulho”. Depois comentou como essa evolução na comunicação da marca levou a tal.

Segundo ela, a comunicação é vista em alguns pilares: a de produtos (em geral com mensagens técnicas, específicas), a direcionada aos usuários (que tem mais o cunho de transmitir a missão e valor da marca) sejam eles b2b ou b2c. Essa missão ela define como “empoderar pessoas e organizações a conquistar sempre mais”, ou seja, usar tecnologia de forma democratizada, ajudando a eliminar desigualdades e promover temas como saúde, educação, profissionalização.

Ela reconhece que transmitir esses valores, num contexto como o atual, em que as big techs recebem muitas críticas, foi um diferencial, que levou à homenagem em Cannes. E, antes disso, as mensagens são calcadas em iniciativas práticas, por exemplo para conferir mais diversidade e inclusão nesse mundo da tecnologia que Tania reconhece que é pouco diverso. “É centrado em homens brancos, o que é um desperdício de talentos, num setor em que faltam talentos”, pontuou a executiva. Ela lembrou que as mulheres são 30% na engenharia e na tecnologia, nem chegam a 20%, o que motivou a campanha #MakeWhatsNext trazida também ao Brasil para estimular principalmente meninas para entrarem no tema. a ação teve quase 200 milhões de acessos em diferentes mídias em um mês.

Uma segunda campanha da Microsoft veiculada no Super Bowl em 2019 e que também foi muito premiada foi a “Changing the game”, que promove inclusão de crianças PCDs no mundo dos jogos eletrônicos.

Outra batalha da companhia na frente da comunicação é transmitir a mensagem de que ela, hoje, vai além do Office, que é um ponto de contato b2c e b2b forte já que está instalado em 80% dos computadores, mas a empresa também tem buscado falar de seus serviços de nuvem, que atingiu 250 milhões de usuários em março deste ano, o que fez o mercado olhar para a empresa de modo diferente (e o próprio X-Box, no contexto da pandemia, quando o entretenimento “garantiu a sanidade mental de muita gente”).

Mas falar com outros públicos acaba sendo desafio para a companhia como um todo e o time de marketing especificamente. Isso porque, segundo Tania, mesmo dentro do b2b há classificações diferentes (governo, grande, pequena e média empresa, startups) e interlocutores diferentes: “Quando saio do mundo do Office e vou para nuvem, falo sobre transformação de negócios, falo com RH, falo de sustentabilidade. É sair da salinha de TI e ir falar com decisores de negócio com diferentes portes”.

Ela conta que outro pilar importante de interlocução são os desenvolvedores e, claro, os consumidores finais. Por isso, o uso das redes sociais têm sido muito importantes. E os eventos, que depois da pandemia viraram virtuais, também direcionam muita comunicação – são cerca de 300, segundo Tania, na agenda de marketing.

“Sou engenheira, tenho um jeito cartesiano de ser, mas me preocupo muito com passar a mensagem da companhia. Questiono muito forma como nos comunicamos, porque algumas coisas são muito intangíveis”, disse a CEO sobre o quanto acompanha também a agenda de marketing no sentido de mostrar ao mercado “a nova Microsoft”.

Para ela, as agências que trabalham com a marca precisam conhecer o negócio – “e sou muito chata nisso” –, além de se manterem muito antenadas, porque a velocidade é tamanha que coisas acontecem e a agência, às vezes, não está informada, disse. E a própria amplitude da oferta da empresa acaba sendo muito grande.

Já no aspecto atração e retenção de talentos, Tania Cosentino, analisa que é isso que fará a diferença para o sucesso de uma empresa e se faz com cultura. Cultura que se muda dentro de cada e também da porta para fora. Tanto que ela e outras mulheres da indústria tiveram um encontro com o governador de São Paulo, João Dória, para tratar da importância das mulheres no processo de retomada econômica. Uma das preocupações, no trabalho híbrido é que estas são sempre mais pressionadas (num estudo da Microsoft, 60%, assim como os jovens têm se sentido pressionados. Se a volta aos escritórios for somente de homens brancos, disse Tania, isso pode ser um desastre para a retomada, um problema de competitividade, atração de talentos e inovação. Assim, o grupo está buscando elaborar um projeto de trabalho híbrido mais inclusivo e também atrair mais jovens para o setor de tecnologia, com meio de um programa do governo paulista direcionado aos estudantes do ensino médio.

Finalmente, sobre o cenário para 2022, Tania Cosentino afirma que é otimista, a despeito de temas como a polarização política e de alguns dados macro. Para ela, o Brasil irá crescer e São Paulo, até mais que alguns países asiáticos, para isso ela defende que será preciso que os diferentes negócios invistam mais em aplicar inteligência artificial a seus processos, o que segundo ela pode colaborar muito com o desenvolvimento econômico e a produtividade. É preciso, no entanto, vencer obstáculos como educação e desburocratização.

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