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Criatividade pede coragem e despretensão

Larissa Magrisso, da W3haus, e Angerson Vieira, da Africa, comentam os aspectos que estão por trás da boa criatividade

Isabella Lessa
7 de outubro de 2021 - 19h22

Larissa Magrisso, sócia e vice-presidente de conteúdo da W3haus e Angerson Vieira, diretor de criação da Africa: também há espaço para o efêmero na criatividade (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Que a criatividade exige certa dose de risco e, portanto, coragem, não é novidade. Mas, de acordo com os debatedores da Trilha Criatividade desta quinta-feira, 7, no Maximídia, falta coragem e vontade de executar certas ideias.

Para Larissa Magrisso, sócia e vice-presidente de conteúdo da W3Haus, não sobra mais espaço entre as entregas imediatas para ser inconsequente. “Os planos são estruturados e rígidos, a verba não sobra. É preciso fazer um trabalho de empatia constante com os clientes”, afirmou.

A frase “não dá para fazer” anda sobrando nas conversas entre agências e anunciantes, de acordo com Angerson Vieira, diretor de criação da Africa. “Temos que eliminar essa frase das nossas rotinas. Quantas ideias e campanhas morreram nessa fala?”.

Questionados se parte desse medo tem a ver com o pavor do cancelamento nas redes sociais, os profissionais acreditam que as marcas estão menos receosas. Segundo eles, quando as marcas têm um posicionamento claro, enfrentam possíveis retaliações e até mesmo uma queda momentânea nas vendas – e nas ações da Bolsa.

“A Nike, com Colin Kaepernick, assumiu um risco? Não, assumiu uma posição. Gosto da reconstrução da frase. Ações caem e depois sobem vertiginosamente”, disse Angerson.

Dados e criatividade

Na visão de Larissa, os dados servem para embasar a coragem na criatividade. “Durante anos falamos sobre representatividade no casting, por exemplo. Somente agora é uma verdade”, afirmou. Dados que apontam assuntos que serão falados podem estimular os clientes a querer embarcar na conversa. Neste ponto, Angersou divergiu: “será que dados têm sempre que indicar para onde a gente vai?”, questionou, citando uma campanha da Africa para Vivo, “Tem hora pra tudo”, na qual a empresa convida as pessoas a saírem do celular. “Depende muito do que queremos fazer com os dados, que não podem virar caminho para a obviedade”.

Outro ponto importante para a criatividade corajosa é, segundo eles, a capacidade de abraçar o efêmero. Larissa lembra que o entretenimento era diferente na época de seu pai, quando os jingles de rádio eram marcantes, ou até mesmo décadas à frente, quando Sex and the City marcou a geração do início da década de 2000 com somente seis temporadas, que hoje são consumidas no espaço de um final de semana. “Gosto daquela frase que diz: a próxima grande coisa vão ser várias pequenas coisas”.

Em uma campanha para o Itaú, que envolveu grandes produções, Angerson criou, entre outras coisas, um tuíte. “Foi o que mais me orgulhou. Um tuíte despretensioso. A gente pode ser despretensioso – e tudo bem”.

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