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Tecnologia é o meio, e não um fim

Sarah Buchwitz, VP de marketing e comunicações da Mastercard, e Thiago Lopes, VP de marketing da Netflix Brasil, debatem a relevância das tecnologias no segmento, aliadas à essência da marca para impactar consumidores

Giovana Oréfice
7 de outubro de 2021 - 14h02

Marcello Salles Gomes recebeu Thiago Lopes, da Netflix Brasil, e Sarah Buchwitz, da Mastercard, na trilha The Next CMO

A trilha The Next CMO do último dia do Maximídia abordou o movimento crescente da participação da tecnologia no marketing. Mediado pelo presidente do Meio & Mensagem, Marcello Salles Gomes, o bate-papo teve como tema: “Brandtech: a sua marca ainda vai ser uma”. Foram convidados a participar do painel a vice-presidente de marketing e comunicação da Mastercard, Sarah Buchwitz, e Thiago Lopes, que ocupa o mesmo posto na Netflix Brasil. Entre os tópicos abordados, estão o papel dos CMOs frente à novas tecnologias, o peso do uso de dados dentro das companhias e os desafios relativos à privacidade dos consumidores. 

Nativa digital, a Netflix Brasil passou a contar com Thiago Lopes em seu quadro de colaboradores há oito anos. O profissional, que vem de uma trajetória profissional trilhada em agências como CUBOCC, Talent e WMcCann, contou que ao entrar na plataforma de streaming se deparou com um mundo de possibilidades que os dados poderiam proporcionar. “Chegar em uma empresa que não só tinha muitos dados disponíveis, mas também uma estrutura para pensar criticamente esses dados foi muito legal”, relembra sobre a diferença do uso de dados entre as áreas. Quando questionada se o marketing será cada vez menos humano e mais analítico, Sarah Buchwitz, VP de marketing e comunicações da Mastercard, ressaltou a necessidade de ter foco nas pessoas e utilizar a tecnologia para alavancar ações centradas no consumidor e no core dos negócios. “Eu acredito que o futuro do CMO seja realmente um equilíbrio. O CMO é o novo Leonardo Da Vinci, ele tem que ser capaz de desenvolver uma obra de arte maravilhosa, e um avião também”, declarou.

Uma discussão em voga é a decisão do Google em retirar os cookies de terceiros, assunto muito debatido entre profissionais de marketing por limitar o acesso à informações de consumidores que possam guiar estratégias mais assertivas. “Vamos passar por um processo de rebalancear as coisas. Passamos nos últimos anos um ciclo de entender dados como o ‘novo bacon’ e, de fato, foi muito poderoso ter esse rigor e oferta no tratamento de dados no mercado, mas ele é um pedaço da equação”, apontou o VP de marketing da Netflix Brasil. “Quando a gente passa a ter certas limitações de como usamos esses dados, nos lembramos do valor que a outra metade da equação tem que é intuição, criatividade, instinto”, concluiu. Para ele, a melhor versão do cenário é a integração de tais fatores. A VP da Mastercard acrescentou que a privacidade é importante pois o consumidor deve sempre estar no centro. “O impacto disso na verdade eu vejo como impacto positivo, porque a gente vai conseguir a partir de tecnologias, impactar o consumidor de uma forma que ele quer”, disse Sarah, endossando que o fim dos cookies  como um limite para conexão e engajamento com consumidores e sim, dá a oportunidade para que direcionem ações de acordo com as vontades do cliente. 

Ainda nesse sentido, Thiago Lopes entende que o tema inaugura um era de desafios para marcas de entender o que conversar para gerar valor para os clientes, alertando para o perigo da tendência de comoditização das ações com tudo baseado-se em dados. Apesar disso, os profissionais disseram que ainda tem dificuldades em separar o lado criativo do analítico. Sarah relembra a evolução do marketing, que partiu de produtos e foi se encaminhando para um lado mais emocional, que agora se baseia em dados, redes sociais e tecnologia, gerando uma abundância de recursos. “As minhas campanhas e tudo que eu faço, tudo que nós fazemos na Mastercard é para performance”, apontou, indagando a audiência do Maximídia sobre a definição da palavra. “A performance de construir uma marca, a performance de proteger uma reputação, a performance mais literal de alavancar business, é uma performance de criar algo totalmente novo”, completou. Para ela, a essência da marca deve ser lembrada sempre que atrelada à performance e objetivo de ações. 

Partindo para um lado mais técnico, Marcello Salles Gomes citou tecnologias como inteligência artificial, machine learning e blockchain, questionando o dia a dia do CMO em relação a um mundo complexo de ferramentas. Sarah explicou que é importante que o profissional neste cargo conheça tais soluções, sabendo como utilizá-las e entendendo seus impactos. A executiva contou que utiliza muito a inteligência artificial na Mastercard, como machine learning para otimização de campanhas de CRM para trazer insights mais assertivos. Além disso, a empresa é a segunda no mundo que mais detém patentes de blockchain. Ainda, o painel discutiu a chegada do 5G no Brasil, que terá impacto no dia a dia tanto dos consumidores, quanto do marketing — sobretudo na implementação de todas as tecnologias e ferramentas hoje disponíveis, mas ainda em pequena escala–, e Thiago apontou que é papel do segmento educar a população sobre a chegada dessas novas tecnologias. 

O vice-presidente de marketing da Netflix Brasil defendeu ainda que a tecnologia quando bem utilizada está arraigada na cultura de gestão e execução, e não a um acontecimento.

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