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Onde o público tem voz, os neutros não têm vez

Helena Bertho, da LÓreal, e Leandro Machado, da Cause, reforçam a necessidade das marcas estarem atentas e se engajarem nos assuntos sociais para acompanhar a transformação da mentalidade dos consumidores

Bárbara Sacchitiello
5 de outubro de 2021 - 17h57

Helena Bertho, head de comunicação, sustentabilidade e diversidade da L’Óreal, participa do painel ao lado de Leandro Machado, sócio-fundador da Cause (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

“Neutro é shampoo”. Essa frase, já popularmente difundida, foi dita por Leandro Machado, sócio-fundador da Cause, durante o painel “Faça o que eu digo, faça o que eu faço: as marcas e a sociedade”, realizado na tarde desta terça-feira, 5, no Maximídia. O profissional, que há oito anos fundou uma empresa com uma proposta de, como o nome sugere, ajudar as demais companhias a atuarem em prol de causas, é defensor da ideia de que, na atual conjuntura da comunicação e da pluralidade dos meios – e das ideias – não há mais lugar no mercado para as marcas não adotarem e defenderem um posicionamento claro.

“Com a ampliação dos acessos, tanto à informação quanto ao consumo, as pessoas também passam por uma mudança de mentalidade, que gera novos comportamentos. Um cidadão, hoje, tem mais poder do que as grandes corporações”, disse o executivo, explicando que, há 20 ou 30 anos, era muito mais complicado para uma pessoa comum, sem acesso aos meios de comunicação, conseguir fazer uma denúncia ou fazer com que sua voz seja ouvida. Essa transferência de poder para as pessoas obriga, por consequência, uma mudança na atuação e na postura das marcas. “Em um mundo de cidadãos com mais poder, faz todo o sentido que as marcas parem de ficar só no blá-blá-blá e comecem a agir porque os stakeholders estão de olho”, provocou.

A moderadora do painel, colunista e editora-associada de Meio & Mensagem, Regina Augusto, usou como exemplo de posicionamento de marca a atitude do CEO da Salesforce, nos Estados Unidos, que usou seu perfil pessoal para dizer que a empresa apoiaria financeiramente suas funcionárias que, eventualmente, quisessem mudar de estado por conta das regras contra o aborto, estabelecidas em algumas regiões dos Estados Unidos. Embora esse seja um tema delicado, o sócio-fundador da Cause defende que não há como as marcas se isentarem dessas discussões sociais. “As empresas podem fingir que não têm uma opinião ou esconder seu posicionamento, mas têm. Organizações são um amontoado de pessoas, que funcionam de um determinado jeito. Portanto, essa organização tem um posicionamento. Fingir que é neutro é um caminho errado porque as pessoas entendem essa relação. As empresas, muitas vezes, têm mais verba de comunicação do que Estados e Países. Não é possível que, diante disso, elas ainda achem que não têm nada a ver com as mulheres morrendo por abertos irregulares, com a emissão de carbono desregulada ou com as pessoas passando fome”, pontuou.

Participante do painel, Helena Bertho, head de comunicação, sustentabilidade e diversidade da L’Óreal Brasil Divisão de Grande Público, ressaltou a importância de, inicialmente, mudar a perspectiva pela qual é enxergado o público com que a marca se relaciona. “Quando falamos de consumidores, essa relação pressupõe algo transacional. Essa relação de negócios pode existir, mas é preciso olhar para a sociedade e entender esse consumidor como uma pessoa, que pode entrar e sair da base de negócios, mas que vai fazer parte do ecossistema e com o qual se deve construir uma relação”, pontuou.

A executiva deu o exemplo do projeto Stand Up, uma plataforma lançada pela L’Óreal nesta terça-feira, 5, para combater o assédio sexual. Segundo Helena, faz parte do papel das marcas compreender as mudanças do mundo e, a partir daí, entender a importância de atuar para mudar realidades que, algumas vezes, as próprias marcas ajudaram a construir. “A gente precisa lembrar que a publicidade colaborou muito para objetificar o corpo das mulheres e que parte dessa responsabilidade é nossa. Construímos essa narrativa. Então, é preciso pensar que o papel de uma marca, quando ela fala de diversidade e inclusão, é conseguir fazer uma leitura que abarque todo mundo”, explica.

A executiva também finalizou a sua colocação dizendo que, se as empresas não compreenderem o espírito do tempo, elas serão trituradas em poucos anos. “Se perdermos a relevância, os consumidores não vão esperar por nós por 10, 50 anos. As marcas que não perceberam isso irão afundar”. Leandro, da Cause, complementou o raciocínio. “ Essa consciência passa por tudo aquilo que está relacionado com a marca, desde o produto ou serviço, claro, mas pela maneira como a empresa lida com seus colaboradores, sua comunidade, etc. A expressão da marca, de fato, significa tudo aquilo que ela faz”, finalizou.

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