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Dificuldades serão combatidas com inovação

Prevendo um 2022 que terá de ser navegado pelas marcas com cautela, João Paulo Ferreira, CEO da Natura & Co para América Latina, tem na ousadia e mudança o antídoto para o cenário

Roseani Rocha
5 de outubro de 2021 - 17h25

Abrindo a trilha Papo de CEO, que por sua vez inaugurava a parte presencial da programação do Maximídia 2021, nesta terça-feira, 05, João Paulo Ferreira, CEO da Natura & Co para a América Latina foi entrevistado pelo CEO do Grupo Meio & Mensagem Salles Neto, que começou questionando a respeito da influência da pandemia sobre o processo de digitalização da força de vendas da marca.

João Paulo Ferreira, CEO da Natura & Co para a América Latina, como se deu a digitalização da empresa (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

A primeira distinção que João Paulo faz é sobre o termo para tratar essa força de vendas, que ele prefere chamar de “canal de comunicação”. Em seguida, confirmou que a companhia investiu muito nos últimos anos em instrumentos de digitalização, porque sempre viu o negócio como uma grande rede social, com comunidades que se formam naturalmente ao redor de um objetivo e com a dinâmica das demonstrações de produtos e mostrar suas vantagens, tendo as consultoras como verdadeiras influencers em seu microcosmo. “Nosso negócio sempre foi uma mistura de Facebook, Amazon e Google, só que isso acontecia de forma analógica. Mas antevíamos que o poder da digitalização amplificaria isso”.

Quando chegou a pandemia, a primeira preocupação foi barrar contágio, mas em seguida houve aceleração de todas as ferramentas, treinamentos, inbound marketing e de produção e distribuição de conteúdo para que as consultoras pudessem continuar suas atividades a distancia. “Andamos cinco anos em cinco meses. Embora existissem instrumentos, o uso em si ainda era baixo”, pontuou o executivo. Com a ausência do contato físico, perdia-se a oportunidade, na entrega de um pedido, de fazer uma nova venda, mas a adesão aos mecanismos digitais, diz João Paulo, explodiu de toda forma. Assim como o número de consultores e com a peculiaridade de serem pessoas com idade média 10 anos mais jovem que a existente antes da pandemia.

Hoje, considerando Avon e Natura, são sete milhões de consultoras no mundo, quatro milhões e meio na América Latina e dois milhões e meio no Brasil, além de 70 lojas físicas próprias e centenas de lojas de consultores Natura. “O desafio dos próximos anos é desenvolver mecânicas de atribuição e valor para que todo mundo seja recompensado”. Considerando apenas que se as 2,5 milhões de consultoras no Brasil atuarem num círculo próximo de outras 20 pessoas já se atinge 50 milhões de pessoas, o que corrobora a visão de João Paulo de que se trata de uma força de mídia e uma massa de microinfluenciadoras. Com o grupo tendo quatro marcas complementares, o CEO da Natura acredita na possibilidade de que num futuro breve será possível que as consultoras possam trabalhar três delas: The Body Shop, Avon e Natura.

Na comunicação, com apoio de suas agências Africa, Galeria e WT, entre outras, o grande desafio é fazer essa comunicação peer-to-peer, num mundo digitalizado e em um negócio em transformação: “As agências também têm se modernizado. Estamos todos em bom caminho, aprendendo, mas temos que ser rápidos, porque esse trem já partiu faz tempo”.

Coerência

Desde sempre defendendo a sustentabilidade ambiental, a Natura, nos últimos anos, também abraçou forte causas como a da diversidade, o que num conceito polarizado como o atual fez a empresa receber críticas por algumas de suas iniciativas. João Paulo Ferreira, acredita, no entanto, que a comunicação de suas marcas também ajuda a despertar consciências e mudar comportamentos.

Mesmo quando se anuncia um produto, contou João Paulo, existe a preocupação de que as mensagens transmitam três camadas de benefícios: funcional, emocional e filosófica. Citou o exemplo da campanha de Dia dos Pais, com Thamy, como exemplo de ação que cumpre um papel social de promover diálogos. “Eu queria ver o tema desmatamento da Amazônia como conversa do jantar das pessoas”, disse.

A Avon tem seguido os mesmos passos, diz o executivo, assim como a The Body Shop foi fundada pela ativista inglesa Anitta Rodick, que costumava entregar petições na ONU contra testes em animais e combatia estereótipos ao corpo feminino. “Todos os negócios e marcas que tiverem esse espírito são candidatas a estarem no nosso grupo”, acrescentou.

Já sobre a mobilização de outras empresas em relação a temas como sustentabilidade e diversidade, João Paulo acredita que “pelo lado do copo cheio”, o tema ESG entrou na pauta do mundo definitivamente, ainda que pela força do dinheiro, já que tem havido pressão dos grandes fundos de investimentos para que as empresas se mobilizem nessa direção e pandemia apenas amplificou essa mensagem. “Em poucos anos, empresa que não seja neutra em carbono será tratada como uma que hoje use mão de obra escrava e infantil”, afirmou João Paulo Ferreira.

E pelo lado negativo, sua avaliação é de que para algumas companhias ainda faltam repertório e métricas de qualidade, com parte delas gastando mais em comunicar do que em fazer algo efetivamente.

Cenário desafiador

“Estamos ‘festejando’ 500 mortes por dia”, disparou o CEO da Natura & Co LatAm ao começar a fazer uma análise e conclusão sobre o cenário e perspectivas para o próximo ano no Brasil. Além disso, citou problemas  como o déficit de educação, com a pandemia levando à maior evasão escolar dos últimos 20 anos, o desemprego alto, assim como a inflação subindo, o poder de compra caindo e a devastação da floresta em taxas gigantes (800 km quadrados por mês) como fatores que transformam o cenário em “nada otimista”, uma vez que tudo isso comprime o consumo.

Por considerar improvável que haverá grandes mudanças estruturais, num ano em que teremos eleições, João Paulo Ferreira recomendou cautela às empresas no próximo ano. E como a sua especificamente pretende lidar com esse cenário, ele respondeu que a escolha é combater dificuldades com inovação. “Vamos lançar produtos incríveis, comunicar para quem tem acesso, modernizar processos comerciais. Ainda que o mercado esteja mais duro, temos de correr mais que a concorrência e temos sido bem-sucedidos nisso nos últimos anos. Será preciso ousar e mudar, já que tudo será diferente”, concluiu.

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