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Dados e criatividade: as novas atribuições do marketing tradicional

Ariel Grunkraut, vice-presidente de vendas, marketing e tecnologia do Burger King Brasil, e Poliana Sousa, líder de marca da Coca-Cola para a América Latina, discutem as novas atribuições de times de marketing e a importância da tecnologia na jornada do consumidor

Giovana Oréfice
5 de outubro de 2021 - 15h28

Marcelo Salles Gomes (à esq.) modera o painel com o vice-presidente de vendas, marketing e tecnologia do Burger King Brasil, e Poliana Sousa, líder de marca da Coca-Cola para a América Latina (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Mudanças na sociedade contemporânea no que diz respeito, sobretudo, à transformações tecnológicas impulsionam organizações como um todo. A temática relacionada aos desdobramentos da atuação dos CMOs nos tempos atuais foi debatida na trilha Next CMO do dia de abertura do Maximídia. Mediada pelo presidente do Meio & Mensagem, Marcello Gomes Salles Neto, o bate-papo contou com a participação de Ariel Grunkraut, vice-presidente de vendas, marketing e tecnologia do Burger King Brasil, e Poliana Sousa, líder de marca da Coca-Cola para a América Latina. Em um ecossistema cada vez mais integrado, qual é o papel do marketing e dos líderes para instaurar nas organizações uma visão mais holística e, assim, atingir o grande objetivo final de impactar o consumidor? 

De uns tempos para cá, CMOs atuam como peça fundamental no C level de empresas, tendo papel mais estratégico do que antes. Mais funcional do que nunca, o marketing não é mais um ator isolado para a criação de peças de comunicação e campanhas: agora, a integração é uma realidade. “Eu sou agora líder da marca. E o que significa isso? Significa que a gente vai muito além do marketing e toda a nossa organização de marketing, o foco é realmente construir o negócio”, apontou a líder Poliana Sousa. Na Coca-Cola, sua gestão vai de encontro com a intenção maior de levar soluções aos consumidores ao lado de um time multifacetado, que conta com a área de insights, conhecimento do cliente e inovação, por exemplo. 

De acordo com Poliana, os profissionais do segmento são os guardiões do consumidor dentro das empresas, sendo responsáveis pela estratégia de visão de futuro e acompanhamento de tendências. “Eu falo para o time que estratégia é muito mais do que a decisão de onde vamos jogar, é mais importante ainda a decisão do que não fazer”, comentou. Ela acrescentou que a responsabilidade se estende da comunicação até mesmo o desenvolvimento de produtos, com atuação ao lado de times de I&D, por exemplo. 

A mudança na visão é compartilhada pelo CMTO — cargo criado pelo Burger King que une marketing e tecnologia — Ariel Grunkraut. Segundo ele, os executivos da área passaram a trabalhar com foco em toda a cadeia produtiva ligada à jornada do consumidor com uma grande aliada: a tecnologia, refletida até mesmo na nomenclatura de seu cargo. “Nos últimos anos, a tecnologia realmente mudou tudo e, hoje em dia, nossa visão é que não existe mais como separar a tecnologia da área de marketing e da área de negócios”, disse. Ariel defendeu ainda que os recursos tecnológicos são, provavelmente, o novo core das companhias e que isso guia o novo mindset corporativo. “A visão que o marketing traz para a companhia da jornada inteira do consumidor é mapear – e a transformação digital está ajudando em todo o pensamento de agilidade”, declarou. 

Poliana Sousa: “Eu acho que essa paixão pela marca, paixão pelo consumidor, essa energia que o time de marketing traz, só a gente tem” (Crédito: Eduardo Lopes)

Novo sistema, novas prioridades

Com a ascensão da tecnologia, os dados vêm se mostrando ferramentas essenciais para qualquer negócio. Durante a pandemia, o Burger King lançou o Clube BK, um programa de fidelidade o qual o CMTO descreve como “a ponta do ecossistema digital”. A novidade passou a entregar à rede uma informação valiosa: os dados de frequência de compra do consumidor, trazendo mais especificidade do perfil individual de cada cliente. Segundo ele, o trabalho de dados primários faz crescer a necessidade da coleta de dados para conhecer a fundo os milhões de consumidores – no caso de BK, são 150 milhões de transações ao ano.

Ariel endossou que o pensamento na jornada do consumidor permite a interação de um momento mais engajador com ele, fator que revela também a necessidade da criação de times de marketing com talentos mais diversos, agora com a participação de profissionais como cientistas de dados, desenvolvedores e designers. “A retenção é o novo futuro [dos consumidores] — através dos dados, que são o novo petróleo”, disse Ariel. As métricas também sofreram mudanças. Indicadores como amor de marca, ROI, shares, entre outros, agora são aliados de métricas digitais pela comunicação em plataformas, mais centralizadas em pessoas, conforme indica Poliana Sousa. Ela explicou também que a unificação de medidores é uma realidade e que, cada vez mais, são guiados pela junção de áreas.   

O bate-papo também chamou a atenção para a criação de áreas destinadas 100% à tecnologia, como é o caso de empresas que vem terceirizando o serviço de martechs ou até mesmo criando seus próprios núcleos in-house. A pandemia foi um grande acelerador da transformação digital, um fator determinante para a sobrevivência de marcas. “Os conselhos também estão tendo que aprender sobre como lidar em um ambiente de mais agilidade, de mais mudanças”, assumiu o executivo do Burger King. Durante a trilha, ele relembrou que, no começo da crise da Covid-19, a companhia encarou a queda de ciclos curtos no que diz respeito ao orçamento, por exemplo, o que fez com que a as diretrizes se dessem a partir de um curto prazo, dado o cenário instável. A Coca-Cola também se viu obrigada a redescobrir maneiras de transformar a experiência do consumidor válida – mas dessa vez, dentro de casa – e utilizou suas plataformas digitais para espalhar suas mensagens. 

Ainda que tenha se desdobrado para além dos encargos de criação, o marketing ainda carrega consigo a paixão característica pelo consumidor. “Eu acho que essa paixão pela marca, paixão pelo consumidor, essa energia que o time de marketing traz, só a gente tem. É impressionante como isso não muda, porque essa paixão por entender o consumidor, melhorar a vida dele, proporcionar experiências inesquecíveis é o que fazemos todo dia”, vibrou a líder de marca da Coca-Cola. Neste ano, o time de marketing da América Latina faz sua estreia no desenvolvimento de uma campanha global de Natal da marca. Para Ariel Grunkraut, a grande virada de chave é o casamento entre tecnologia e criação: “O segredo, na minha opinião, é as áreas e CMOs que vão conseguir unir o mundo da tecnologia com o mundo da criatividade”, finaliza ele sobre a diferenciação entre marcas.  

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