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“Netflix é um proxy para o mundo”

Brian Wieser, presidente global do GroupM, abriu o Maximídia 2021, na trilha Conexão Global

Roseani Rocha
5 de outubro de 2021 - 10h40

Brian Wieser, presidente global do GroupM, empresa do WPP

Ele lembra que já não faz mais o trabalho de recomendar venda ou compra de ações de determinadas empresas ou relatórios que influenciem nesse tipo de coisa, mas nem por isso deixa de acompanhar de perto a movimentação de algumas companhias, por julgá-las particularmente importantes para o mercado de comunicação como um todo. Assim, Brian Wieser, presidente global do GroupM, empresa do WPP, ao abrir a edição 2021 do Maximídia, na trilha Conexão Global, contou que uma dessas empresas é a Netflix.

“Acho que o que a Netflix está fazendo é um ‘proxy’ para o que vai acontecer em quase todos os mercados na Terra, ou seja, eles estão gastando tanto dinheiro em conteúdo original e idiomas, no Brasil, nos EUA, em muitos outros países, e direcionando tanto investimento para esse conteúdo e em distribuir esse conteúdo em outros mercados. E estamos vendo outras companhias, como Disney ou Apple, Warner Media etc. seguindo-a e fazendo a mesma coisa”, pontuou, sobre o papel da rede de streaming em produzir e direcionar conteúdos globalmente.

Com isso, analisa Wieser, a vida de meios como a TV tradicional ficará ainda mais difícil. Mas o que o espanta é o fato de não ver muita gente reagindo apropriadamente a isso, tentando atuar globalmente, além, segundo ele, de uma exceção que é a sueca Nordik Entertainment.

Enquanto as três principais emissoras da Coreia do Sul fizeram acordo com a SK Telecom para joint venture que permita terem seus serviços de streaming e prometem investir US$ 500 milhões nos próximos três anos em conteúdo original, Wieser lembra que a Netflix sozinha investiu esse montante, apenas ano passado (e exibe, em todo o mundo, conteúdo sul-coreano, assim como investe localmente em muitos países). “O negócio se tornou global”, diz.

E como isso influencia o trabalho das agências e de seus clientes, assim como os processos de construção de marca em si? Para ele, a questão é que proprietários de redes de TV suportadas por anúncios não estão investindo suficientemente em conteúdo, talvez desmotivadas pelo fato de haver muito conteúdo livre de publicidade disponível. Com isso, as assinaturas devem ser, segundo Wieser, o domínio no qual os veículos de mídia continuarão a ganhar dinheiro. “Os anunciantes, e nós trabalhando com anunciantes, não os podemos controlar. Podemos apenas controlar nós mesmos, tomar decisões da forma como o mundo é e não como gostaríamos que fosse. Então, cada marca deve começar a pensar em diferentes formas como podem se engajar aos consumidores, quer isso signifique priorizar recursos em diferentes atributos de um produto ou serviços adjacentes a um produto”, argumenta, defendendo, novamente, que há outras formas de marketing, como os eventos, cultura, esportes, às quais as marcas podem se associar. Ainda que o engajamento com consumidor possa ser difícil de mensurar, nestes casos, essas opções tendem a ter impacto coletivamente. Outra saída recomendada por Wieser, é que os anunciantes também podem investir em seus próprios programas originais de diferentes formas. E mesmo quem não faz isso, diz, pode trabalhar mais com vídeos online, entre os quais o YouTube é a maior fonte de inventário. “Num mundo em que o alcance, frequência e potencial da televisão tradicional caem, a única alternativa para eles é começar trabalhar com o YouTube de maneira mais integrada com a TV tradicional ou apoiar outras formas de vídeo online que existam”, aconselhou.

Agências e cenário 2022

Quanto aos efeitos da pandemia sobre as agências, ou se a crise as tenha tornado mais fortes para enfrentar concorrentes que já estavam por perto, como consultorias e plataformas, Wieser diz que as agências estão “razoavelmente bem-posicionadas” e que sua oferta de serviços tradicionais evoluiu entre os últimos cinco, dez anos de forma significativa e com muito da saúde da indústria puxada pela mídia. Mas também ressalta outras fontes, como investir em experiência e em ofertas baseadas em comércio eletrônico.

O executivo avalia que a competição com as consultorias especificamente foi algo visto de modo exagerado no mercado. Segundo ele, o potencial dessas empresas já estava lá, mas essa concorrência, quando existe, está mais nas margens do que no core do trabalho das agências, que ainda dominam as atribuições criativas globais.

Já sobre cenários para a mídia em 2022, Wieser avalia que, de modo geral, os mercados em todo mundo devem retornar às condições de normalidade, ainda que devam continuar existindo algumas “distorções” em nível dos mercados individuais, dados os diferentes ritmos de enfrentamento e superação da pandemia, o que influencia até na mídia exterior, lembra.

“Então, os números de 2022 ainda vão parecer um pouquinho esquisitos para a maioria dos lugares, mas como tendência global, o que temos visto é que a televisão é um tipo de negócio meio estagnado no que diz respeito ao crescimento de publicidade. O digital está crescendo rapidamente e embora a gente espere desaceleração em 2022 em relação a 2021, ainda veremos um crescimento bem forte em quase todos os mercados”, avalia.

Para o presidente da GroupM, a mídia impressa segue fragilizada, o que vira cenário para consolidações – nos EUA, citou como exemplo, o anúncio da intenção de compra da Meredith, uma das maiores editoras de revistas daquele país, pela InterActiveCorp. E o que deverá continuar acontecendo é também a mistura entre impresso e digital, já que os veículos têm se monetizado pelas duas plataformas, quem conseguir fazer isso, ficará bem no longo prazo. Finalmente, no âmbito do áudio, Wieser não vê grande crescimento para o rádio, mas apenas “bolsões de crescimento, como os streamings de áudio e podcasts”, mas não vê na combinação desses bolsões ao rádio tradicional grande crescimento. Assim, os 18% de crescimento previstos para a mídia em áudio este ano, significam apenas uma correção da queda abrupta que o meio teve recentemente. “Realmente, a área de onde vem crescimento sob a perspectiva das propriedades de mídia será o digital. Continuaremos a tomar uma participação crescente da indústria de publicidade no geral”, disse o executivo.

Ainda que essa seja sua análise, ele não deixa de notar que nem tudo é um conto de fadas perfeito no digital. Questionado sobre o porquê de tantos anunciantes ainda reclamarem sobre mensuração e desperdício de investimentos quando se fala tanto sobre a possibilidade de mensuração de tudo no digital, assim como a possibilidade de atingir a pessoa certa, no momento certo, ele diz: “Bem, o maior problema da mídia digital é uma falsa precisão frequentemente associada a ela. Apenas porque você pode mensurar algo não significa que esteja mensurando isso corretamente ou de forma compreensível”.

Para ele, o digital de certa forma tem até mais falhas que outras formas de mídia, no entanto, também pode ser usado para construir marca e gerar vendas. Logo, os anunciantes devem utilizar a mídia digital, assim como a não digital, assim como, para ele, deveriam usar também “eventos, música, esportes, atividades culturais” ou seja, “qualquer ponto de contato com o consumidor poderia ser potencialmente um lugar para veicular publicidade ou tentar construir uma marca”, diz Brian Wieser.

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