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28 DE SETEMBRO A 01 DE OUTUBRO DE 2020 | ONLINE

Fabio Fernandes: “criativos precisam empunhar suas lutas”

Para o criativo, mercado publicitário se transformou sob muitos aspectos, mas criatividade ficou para trás e precisa ser resgatada

Isabella Lessa
1 de outubro de 2020 - 17h08

Fabio Fernandes (Crédito: Edu Lopes)

Diferentemente de Marcello Serpa, que afirmou estar realmente fora das atividades publicitárias, durante este mesmo Maximídia, Fabio Fernandes considera que está fora momentaneamente, mas continua pensando o tempo todo sobre o ofício.

Sem entrar em detalhes, ele apenas deixa claro que: caso volte, quer retornar para um negócio de transformação – e não para um negócio de manutenção. E quando fala em transformação, Fabio não se refere ao digital, mas à transformação criativa. Ao longo de toda a entrevista concedida a Alexandre Zaghi Lemos, editor-chefe do Meio & Mensagem, Fabio, que há pouco mais de um ano deixou o comando da F/Nazca Saatchi & Saatchi, reforçou que as mudanças profundas — e necessárias — no negócio, que rumam para o digital, evidenciam a presença de uma propaganda velha.

“O que eu critico na propaganda hoje é que ela está cada vez mais propaganda. É venda, é uma coisa de 30 segundos em que se aproveita para falar o nome da marca cinco vezes. É enfadonho, que chega a ser o que consumidor chama de repetição”, disse, referindo-se principalmente aos trabalhos veiculados em meios tradicionais, como TV e impresso. “É propaganda dos anos 50”.

A pandemia corrobora com um movimento que a criatividade já vinha fazendo há algum tempo. As redes sociais, segundo ele, escancararam a necessidade de personalidades individuais imaculadas. “As pessoas não podem ter nenhum defeito, nenhum deslize, porque tudo está registrado lá. Dificilmente você vai encontrar um ser humano sem qualquer tipo de defeito”, disse. Isso também pode ser aplicado ao mundo das marcas, que são julgadas e cobradas a serem impecáveis e, com isso, tornam-se sérias demais. Ele reforçou, porém, que essa impressão pessoal não diz respeito a marcas que falam sobre questões de injustiças raciais e de gênero, mas a uma ausência de tomada de risco por parte dos anunciantes que é, consequentemente, refletida nos trabalhos criativos.

Um dos fatores que explica este cenário é, de acordo com Fabio, a migração de agências para grupos e holdings globais, assim como a maior presença de empresas listadas na Bolsa e que, com isso, passam a ser mais verticalizadas e permeadas por uma série de processos. “Não cabe nesses lugares as decisões corajosas, muitas vezes. O preenchimento de formulários e necessidades não permite o erro. Se eu tiver uma pesquisa que diz que talvez o consumidor não entenda bem, então vamos para o caminho mais didático e primário”, pontuou.

Essa realidade impõe um desafio à criatividade que, pela definição de Fabio, é uma luta constante contra tudo o que é óbvio, contra a complacência. Nem sempre os criativos têm tido a possibilidade de empunharem suas lutas, porque isso pode criar problema com a própria dinâmica da agência e do cliente, que talvez não esteja conseguindo se expressar em como levar seu negócio de forma menos séria. Esta seriedade não tem a ver com a falta de humor, mas sim em elevar a propaganda a uma potência séria demais. “O consumidor não acredita que a marca e o produto são perfeitos. Pessoas não se identificam somente com super-heróis”, disse.

Fabio reitera que esta visão crítica em relação à propaganda e, especificamente à criação, não começou depois que saiu da F/Nazca – é algo contínuo. Segundo ele, um dos erros que vem sido cometidos pela comunicação é fazer das causas o tema da comunicação. “A marca pode trabalhar nessa causa, mas não precisa fazer disso o assunto. O maior desserviço que se pode cometer para o público LGBTQI+ ou à mulher é ficar mostrando-os por meio dos mesmos estereótipos de sempre”. Como solução para isso, o criativo sugere que o mercado abrace a propaganda ainda mais do que o faz hoje, para que a criatividade volte a ganhar destaque e a se diferenciar.

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