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W+K e WMcCann: agências são parceiros de negócios

Fernanda Antonelli, managing director da W+K, e Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann, descrevem como o segmento está se tornando mais próximo de seus clientes

Thaís Monteiro
30 de setembro de 2020 - 14h35

Da mesma forma que os palestrantes da trilha “O Futuro da Publicidade” no segundo dia de MaxiMídia, Fernanda Antonelli, managing director da W+K, e Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann, reafirmaram que é limitado pensar nas agências de publicidade como o único negócio em transformação. Para eles, a criatividade prevalece, seja ela no departamento de criação ou em outras profissões, e as agências não devem ter a responsabilidade de integrar todos os skills.

 

Para executivos, algoritmos não devem limitar criatividade (Crédito: Eduardo Lopes)

“Me incomoda o saudosismo de ex-publicitários. O que era bom na época deles ainda está sendo feito, o que mudou é o dado, que nos dá uma mensuração melhor”, afirmou Fernanda Antonelli. Para Hugo Rodrigues, é necessário olhar para o mercado com mais serenidade, nem tão positivamente e nem tão negativamente.

Os algoritmos e dados adicionados a essa geração da publicidade, para a executiva da W+K são ferramentas auxiliares, que ajudam na mensuração de resultados, mas nunca substituirão o instinto e possibilidades fora do padrão que podem determinar o sucesso de uma campanha ou novo negócio. “O algoritmo te ajuda mas não ajuda a prever. Ele não previu a pandemia e não podemos confiar nele o tempo inteiro para tomar as decisões. Ele deixa as pessoas na bolha que elas estão e não permite você abrir as possibilidades de conhecimento, de cultura”, colocou.

Alguns projetos não previstos por algoritmos fori a ação com Uber que a W+K fez para que a Mondeléz entregasse ovos durante a páscoa e a sugestão que a WMcCann deu à Lupo para fabricar máscaras.

Essas iniciativas mostram uma outra face das agências do futuro, a de parceiros de negócios. Para Antonelli, uma agência não precisa fazer um filme publicitário para ser uma agência, ela pode auxiliar os clientes nas resoluções de seus negócios. Essa proposta dialoga com o propósito da WMcCann, que busca, através de um modelo híbrido, se adaptar às necessidades do cliente, não seguindo um modelo fixo para todos. “Eu prefiro ter um trabalho colado no consumidor brasileiro do que um trabalho super famoso. Cabe ao cliente escolher o tipo de agência com a qual ele quer trabalhar”, afirmou Hugo Rodrigues.

No entanto, isso não significa que o trabalho de criação e comunicação perdeu seu valor enquanto grande parte da construção de marca, como afirmou Brian Whipple, CEO global da Accenture Interactive, em entrevista também no MaxiMídia deste ano. Fernanda discorda: “Temos clientes que foram startups. Eles começam de um jeito e ganham escala por meio de uma persona. Tem um monte de startups veiculando na Rede Globo. O consumidor quer saber qual é o propósito de cada marca e você só tem isso quando você comunica com ele”, opinou. Hugo ponderou que provavelmente as grandes empresas globais, como Apple e Google, podem não fazer uso de muita publicidade, mas o Itaú, uma das marcas mais valiosas do Brasil, sempre se relacionou com o consumidor com a comunicação.

Na opinião da executiva da W+K, as agências devem ter um posicionamento claro e uma linha de serviços que dialogue com tal porque é impossível abraçar tudo e cada agência tem sua especialidade. Para ela, cabe o cliente fazer o dever de casa antes de promover uma concorrência com agências de diferentes skills.

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