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Onde a Madison Avenue encontra Wall Street

Preciosismo desvia o foco do verdadeiro serviço a ser prestado pelas agências para ajudar clientes a crescerem, afirma Brian Wieser, presidente global de BI do GroupM e um dos mais conceituados analistas da indústria da comunicação

Jonas Furtado
30 de setembro de 2020 - 14h55

Analisar, validar e projetar a performance da indústria da mídia e publicidade é o ganha-pão de Brian Wieser desde os tempos em que era o diretor global de forecasting da Magna, cargo que ocupou entre 2003 e 2010. Os sete anos à frente da divisão de inteligência e projeções da companhia do IPG, somados a outros subsequentes sete anos como analista principal da Pivotal Research, forjaram uma sólida reputação como a voz independente mais proeminente da indústria, além do circuito Madison Avenue e Wall Street.

Em 2019, Wieser voltou a trabalhar em uma grande holding, como presidente global de business intelligence do GroupM, que pertence ao WPP. Dentre outras missões acumuladas nessa nova jornada, uma permanece constante: prever os possíveis cenários para a indústria da mídia e publicidade e a direção dos investimentos em marketing dos maiores anunciantes do mundo.

Uma das principais atrações internacionais do Maximidia 2020, ele concedeu entrevista diretamente de Portland (EUA), onde mora, transmitida na tarde desta quarta-feira 30, dentro da trilha Growth, os Caminhos do Crescimento. Wieser falou sobre os possíveis cenários para a indústria em 2021, analisou as principais tendências e oportunidades para as agências de publicidade e revelou qual será o grande desafio para quem trabalha com comunicação nos próximos cinco anos.

Veja abaixo os principais trechos.

As chaves para o crescimento em 2021
“Apenas o fato de que 2020 será um ano muito ruim é uma garantia de que 2021 será muito bom. As taxas de crescimento serão mais altas pelo simples fato de a referência para a comparação ser muito baixa. Vamos assumir, e me parece como uma suposição segura, que a maioria dos países terá sua população vacinada em algum momento no final do primeiro semestre. Os anunciantes devem usar esse cenário para planejar seus investimentos e devemos ver a normalidade voltando entre o primeiro e o segundo trimestre. E quando compararmos esses números com o segundo trimestre terrivelmente fraco que tivemos em 2020, é difícil imaginar que não tenhamos crescimento.”

A ascensão do e-commerce
“Vemos essa mudança na orientação rumo ao comércio eletrônico, rumo a modelos baseados em assinaturas e relações diretas com o consumidor, o que também tem implicações na maneira como os anunciantes organizam seus negócios, em como estão substituindo os meios tradicionais de distribuição por meios digitais. E isso está diretamente ligado aos anunciantes estarem mudando seus mix de investimentos para dar maior suporte ao e-commerce, o que tipicamente envolve publicidade digital. Acredito que uma marca mais forte com menos investimentos em publicidade digital terá melhor desempenho no e-commerce do que uma marca que apenas investe em publicidade digital e não investe em sua marca, porque publicidade e branding não são necessariamente a mesma coisa.”

O foco das agências
“Nosso foco primário, e acima de tudo, deve estar em ajudar nossos clientes a construírem suas marcas e a entender o que realmente é ser uma marca nesse ambiente de negócios, o que vai além de uma promessa. É algo que de certa forma indica o que um produto ou um portfólio de produtos representa, para o que serve e para o que não serve. Prover esse serviço, ter esses recursos que ajudarão os anunciantes a construir e manterem suas marcas, são coisas que as agências continuarão a fazer mesmo em um mundo de transformação nos negócios, em que os anunciantes estão mudando a maneira como ofertam serviços e produtos a seus consumidores.”

A transformação dos negócios das holdings
“Globalmente, a maioria dos investimentos em serviços oferecidos pelas agências é em cima das redes criativas tradicionais. E muitas dessas redes criativas falharam em adaptar os seus negócios (ao novo ambiente de negócios). E isso explica em boa parte o porquê, como um setor, as holdings de agências cresceram em um ritmo mais devagar do que deveriam nos últimos anos. Mas acho que é uma oportunidade, e há um reconhecimento desse esforço. Quando se olha para as reestruturações e reorganizações entre as holdings, todas estão tentando se posicionarem melhor a fim de capitalizar oportunidades únicas.”

Preciosismo versus crescimento
“É preciso pensar que muito do que fazemos no dia a dia de nosso trabalho talvez não seja tão relevante (para o crescimento). O que realmente importa para um cliente é que sejamos capazes de ajudar o negócio dele a crescer. A pergunta que precisamos fazer é: estamos fazendo tudo o que podemos para dar suporte a essas iniciativas de crescimento? E talvez ter menos preciosismo nas nossas tarefas cotidianas, que não têm relação alguma com essa missão. Por exemplo: nada terá mais impacto para o cliente do que uma ideia, aquela grande ideia que sustente a marca. Mas você precisa de dez versões para o mesmo conteúdo? Talvez não, talvez as seis primeiras versões estivessem de bom tamanho. Talvez não precisemos ser tão preciosistas em tudo o que fazemos. Acho que agora a indústria já entende isso, mas certamente foi uma das dores de parte do mercado em anos recentes.”

O grande desafio da indústria
“As sociedades ficaram polarizadas em diversas maneiras. Acredito que um dos grandes desafios que todos enfrentarão é o fato de que se uma marca não se posiciona contra alguma coisa, passa a ser vista como a favor. E caso se manifestem a favor de algo, serão contra outros. E o desafio que todos teremos que enfrentar é escolher qual o seu lado, caso isso seja preciso. O que estou tentando dizer é que mais marcas terão que decidir se darão suporte a isso, que é essencialmente uma política pública, a concepção de como o mundo deveria ser. E haverá pessoas que entenderão que não, que uma marca não deve se posicionar nesses casos. As empresas precisarão estar dispostas a correr o risco de perder esses consumidores. Acho que é uma tendência já em curso e não irá mudar, pelo contrário, acredito que deva acelerar com o final da pandemia.”

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