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Olivetto: “criativos precisam voltar a falar português”

Consultor da McCann Europa analisa o momento da publicidade brasileira e a onda de "campanhas traduzíveis"

Renato Rogenski
30 de setembro de 2020 - 18h25

Washington afirmou que acompanha a publicidade brasileira com “distância geográfica e proximidade emocional”

Consultor criativo da McCann Europa, com residência em Londres e um dos maiores nomes da publicidade brasileira e mundial, Washington Olivetto passou pelo palco virtual do Maximídia 2020. Durante trinta minutos, o publicitário refletiu sobre criatividade, inspiração, talento e o mercado brasileiro em uma entrevista conduzida pelo editor-chefe de Meio & Mensagem, Alexandre Zaghi Lemos.

Logo em sua primeira fala, Olivetto deixou claro que continua acompanhando atentamente a atividade publicitária no Brasil, com “distância geográfica e proximidade emocional”. Perguntando sobre quais seriam as linhas estratégicas de comunicação que recomendaria para os publicitários de hoje, ele diz que apostaria no caminho da informação e não da persuasão. “O que é curioso, porque construí toda a minha vida profissional por meio da persuasão”, analisa.

Explicando melhor o argumento, Washington lembra que o momento exige total transparência e que a informação é fundamental. O exemplo, acredita, está no “bom jornalismo praticado no Brasil”. Ao puxar o assunto para a relação entre agências e anunciantes, ele acha que falta verdade e que os publicitários têm se dedicado muito mais em dizer aquilo que eles imaginam que o cliente quer ouvir “e não em falar as verdades que os clientes precisam escutar”.

Sob o ponto de vista criativo, Olivetto analisa a publicidade brasileira em um momento “constrangedor” em termos de qualidade e comportamento. Ele enxerga que, apesar de ainda ter muita gente talentosa em diversas frentes, o mercado nacional perdeu uma coisa que ele julga fundamental: a relação de respeito e afetividade entre agências e anunciantes.

Para ele, essa cumplicidade perdida era o elo que conectava parcerias sólidas e longevas com trabalhos brilhantes, duradouros e efetivos. Em sua visão, outros fatores ainda ajudam no desenvolvimento desse quadro preocupante, incluindo “anunciantes que promovem concorrências descabidas”, “e a concorrência de consultorias que não consultam coisa alguma”.

Sobre a figura do CMO, que não existia em sua época e que atualmente conduz a relação entre os pilares de comunicação das marcas e as soluções criativas propostas pelas agências, Olivetto diz que esse executivo tem a faca e o queijo na mão para produzir grandes trabalhos criativos, mas com ressalvas. “Ele precisa ser inteligente, brilhante, talentoso e respeitoso. E não pretensioso, como muitos são. É necessário entender que ele está em um negócio onde o talento é absolutamente fundamental. E que ele deve aproveitar as ideias dos publicitários e não disputar com elas”, analisa.

Para os criativos brasileiros, Washington deixou um recado muito claro na entrevista: é preciso voltar a falar português. Ele observa que, na busca por premiações internacionais, os profissionais locais passaram a fazer o que ele chamou de “propaganda traduzível”. “O grande mérito da publicidade brasileira é ser absolutamente brasileira. E não adianta ser um grande criativo para única e exclusivamente a penúltima semana de junho, em Cannes. Tem quer um grande criativo no dia a dia, em seu país”, defende.

Ao mesmo tempo, o publicitário faz mea culpa dessa busca por prêmios e a construção do publicitário popstar e midiático, que ele não nega ter ajudado a construir ao longo de sua carreira. “Acontece que esse espaço não existe mais. Esse emprego de grande estrela hoje foi perdido para os chefs de cozinha, e é assim no mundo inteiro”, diz.

Questionado se a comunicação atual, com caminhos mais velozes e de múltiplas possibilidades, sustentariam um trabalho de construção de comunicação tão longevo e bem sucedido como “Garoto Bombril”, ele respondeu de forma afirmativa. “O cenário não é mais efêmero do que antes. Os talentos é que estão menores. Há algum tempo as pessoas diziam que as novelas não funcionavam mais. Até que alguém faz Avenida Brasil e foi um estrondo. O mesmo vale para a publicidade”.

Por fim, para as novas gerações, o publicitário deixou uma dica. “Tenha algum talento, alguma sorte e trabalhe muito. A somatória sempre vai te dar a possibilidade de fazer um negócio novo e que aconteça”.

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