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Serpa: “Estou distante da propaganda e ela de mim”

Há cinco anos em contato com campanhas somente como consumidor, Marcello Serpa diz que não é impactado pela maioria delas

Isabella Lessa
29 de setembro de 2020 - 13h47

Marcello Serpa (Crédito: Reprodução)

Há cinco anos afastado do mercado publicitário após 35 anos de ofício – 23 dos quais comandou a AlmapBBDO – Marcello Serpa acredita que a palavra propaganda está se dissipando, se esvaziando de sentido diante de uma série de mudanças necessárias à atividade. Apesar de interessantes, o criativo acredita que é preciso analisar essas transformações para que a profissão não se distancie muito de sua essência.

O distanciamento do dia a dia de agências desde 2015, quando ele e José Luiz Madeira deixaram a presidência da Almap, fez com que passasse a consumir publicidade apenas sob a ótica do consumidor, numa relação que não é muito íntima. “Estou longe da publicidade e ela longe de mim”. Segundo ele, poucos comerciais o impactam quando assiste à TV em sua casa, no Havaí: “não consigo assistir, são sempre os mesmos anunciantes, poucos anunciantes”. Na internet, ele se define como “vítima do algoritmo” e vê, portanto, anúncios que têm a ver com seu campo de interesses. E, quando vai ao Brasil, descobre a propaganda do momento ao ligar a TV e ao acessar a internet. Ainda assim, afirma que é pouco impactado.

“Começo a perceber que as campanhas se tornam distantes, poucas me chamam atenção e me convencem. Isso me assustou um pouco. Porque temos no mercado, seja anunciante, agência ou veículo, temos a impressão de que tudo que produzimos tem repercussão absurda. E não tem. A campanha, para funcionar, tem de ter um nível de repetição e impacto muito maior do que imaginávamos no passado. Com a fragmentação de mídia, isso ficou muito mais claro”, comenta.

Sob o ponto de vista criativo, Serpa classifica o algoritmo como algo perigoso. Existisse um algoritmo na época de Picasso, diz ele, o pintor espanhol jamais daria luz às suas obras, já que o algoritmo destruiria qualquer possibilidade de desproporções, tão presentes nos quadros cubistas. O acerto pelo erro, o lúdico e o imprevisível são elementos que prescindem, segundo ele, da eficiência numérica. Do contrário, o componente artístico fundamental à criação leva a propaganda à mesmice, o que é fatal para a boa campanha. Ainda assim, ele reconhece que a tecnologia e a internet permitem a criação de uma série enorme de materiais diferentes e impactantes, para serem testados de diversas formas. No passado, essa possibilidade de experimentação era muito limitada.

As décadas de 60 e 70 lucraram muito, na visão de Serpa, com o ingresso de pessoas que eram, com frequência, formadas em outras áreas, como filosofia e direito. Isso enriqueceu o resultado final dos trabalhos. Hoje, existe uma escola que forma os profissionais em publicidade e, ao mesmo tempo, existem áreas fora da propaganda que são muito interessantes. Isso acirra a concorrência pelo talento e provoca a retroalimentação da propaganda – pessoas que se formam e trabalham na mesma profissão, sem transitar por outras áreas de conhecimento.

Outra característica que se perdeu com o passar das décadas foi a das agências que tinham “a cara do dono”, seja no Brasil ou fora dele. Houve uma pasteurização, segundo Serpa, provocada pelas compras, pelas fusões e demais movimentações de grandes holdings, que provocou essa mudança. Com isso, agências passaram a ter cara de marca – e não mais uma personalidade que remetia a um profissional e a uma filosofia. “Fica uma sopa de letrinhas e quando o cliente percebe que a diferenciação entre as agências é muito pequena, nosso trabalho corre o risco enorme de se tornar um commodity. Difícil sair dessa situação. É preciso ter um pouquinho mais de força e coragem”.

Para Serpa, o brasileiro é “PHD em relações humanas”, mas o País perdeu o verniz e embruteceu muito nas relações interpessoais e na política. “O Brasil ficou País onde o discurso é chato”, afirma. E isso, na visão dele, vai refletir no discurso publicitário, que deixa um pouco o bom-humor, a leveza e passa a adotar um tom mais sério. Estivesse trabalhando em 2020 – ele não descarta uma volta a projetos pontuais – Serpa tentaria fazer inserir leveza no conteúdo e evitaria campanhas inspiracionais.

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