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Raja Rajamannar: “CMO deve fazer rotação de áreas”

CMO da Mastercard e presidente da WFA acredita que profissionais de marketing devem se aprofundar em áreas como dados, tecnologia e relações públicas

Isabella Lessa
29 de setembro de 2020 - 12h45

Raja Rajamannar, CMO da Mastercard e presidente da WFA (Crédito: Reprodução)

Três crises se sobrepõem neste momento, na visão de Raja Rajamannar, CMO da Mastercard e presidente da WFA: a sanitária, a econômica e a da inquietação social. Para o executivo, o racismo e outras questões que provocam divisões na sociedade, somadas à perda de empregos e instabilidade profissional, provoca um efeito um efeito assustador e duradouro sobre o consumo.

Diante disso, os CMOs precisam ter foco na gestão de crise em seus departamentos. Na Mastercard, há três anos, Raja criou uma função chamada “Gestão de Risco” e colocou sua ex-CFO como head de gestão de risco. Ela identifica riscos e possíveis impactos para, a partir daí, desenhar planos. Segundo o executivo, esse movimento foi fundamental para mitigar os efeitos desta crise.

À frente da Federação Mundial dos Anunciantes (WFA), Raja gosta de reforçar que, em um período de crise, as marcas não devem ceder ao obscurantismo: é preciso seguir visível e presente e nunca, sob nenhuma hipótese, ceder ao oportunismo. “Nunca explore seus consumidores. O que no curto prazo pode parecer um ganho financeiro, no longo prazo significará perda de confiança. As crises devem ser o momento de consolidação da confiança. Não troque isso por um ganho estúpido no curto prazo”.

Prognósticos possíveis
Raja destaca os pequenos negócios como a espinha dorsal para a economia. Quando essas empresas quebram, a economia leva muito tempo para se recuperar. Em segundo lugar, ele pontua que algumas indústrias foram tão impactadas, como a de hospitalidade, enquanto outras conseguiram crescer, como os streamings. Considerando este cenário, Raja não arrisca um prognóstico de recuperação, mas aposta na permanência de modelos híbridos, como o de experiências imersivas de eventos e atividades do B2B.

Mastercard
De acordo com Raja, a Mastercard não demitiu e não deve demitir funcionários neste ano. Ele conta que a companhia aumentou a flexibilidade da equipe e, sob o ponto de vista de serviços, passou a investir em experiências digitais para os consumidores, com base no conceito “Priceless”. Além disso, a ascensão dos pagamentos de meios digitais tornou-se uma ganha-ganha, já que também passou a ser uma questão de segurança para as pessoas.

Redes sociais
Como presidente da WFA, o executivo tem focado na questão da segurança dos dados das marcas nas redes sociais, que são ótimas plataformas, segundo ele, para os anunciantes e para o público. “As redes sociais têm de se responsabilizar por tornar suas plataformas um ambiente seguro e têm de tornar a internet um lugar seguro. As marcas não são más e nem as redes sociais, mas a responsabilidade primária é dessas plataformas”, diz. No entanto, ele diz que o problema não se resolverá se cada marca focar somente na segurança de sua própria empresa. Na WFA, ele e outros profissionais estão debatendo assuntos como quais seriam as definições de discurso de ódio e quais seriam os protocolos para endereçar isso.

CMO do hoje e do futuro
Para que os CMOs garantam sua relevância no futuro, precisam entender, sobretudo, de dados, diz Raja. “Dados serão o principal campo para evolução dos negócios”. Em segundo lugar, devem se aprofundar em tecnologia de maneira geral, em finanças, na conexão entre ações de marketing e resultados de negócio, na comunicação e nas relações públicas – áreas que são os dois lados de uma mesma moeda, afirma. “O CMO precisa fazer rotações de jobs. Não fique o tempo todo no marketing, entenda todas as funções da companhia. Construa redes internas, com seu CEO, CTO, CFO. E externas, pois temos de apoiar uns aos outros. Aprenda com os mais jovens e os seniores. Esse ofício nos deu o pão diário e combina a beleza do lado esquerdo e direito do cérebro para criar resultados”.

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