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Daineze, da Vivo: “Criação de conteúdo não pode ser centralizada”

Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo, projeta futuro da comunicação e do profissional de marketing

Thaís Monteiro
29 de setembro de 2020 - 17h37

Neste que talvez seja o momento em que estamos mais conectados na história, as telecoms tiveram que pensar uma comunicação de apoio ao consumidor no momento delicado e, ao mesmo tempo, oferecer seu suporte técnico e soluções para mantê-los trabalhando, estudando ou convivendo no mundo digital.

 

Profissional de marketing do futuro deve estar aberto a novas experiências e realidades (Crédito: Eduardo Lopes)

Para a Vivo, este momento acelerou um propósito que já estava no escopo da companhia: o de digitalizar o País. Mesmo assim, de acordo com Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo, foi um período de repensar processos, a forma como tratar o consumidor, se comunicar e reafirmar seu compromisso em entregar seu serviço com qualidade.

Algumas das soluções criadas pela Vivo envolveram o “Vivo Em Casa”, sistema de mensagem com os vendedores das lojas fechadas num primeiro momento, e a criação da Vivo On, área de conteúdo digital que reúne profissionais de diferentes especialidades em prol da produção de conteúdos para o consumidor, desde tutoriais tecnológicos para dar suporte no momento até filmes mais reflexivos. A Vivo também conta com a Y&R, a Soko e a Coração da Selva na criação e produção de sua comunicação.

“Como permeamos isso com budgets cada vez menores? Conhecimento sobre o cliente, cabeça aberta, cocriação, provocação nos parceiros a buscarem mais, inovar com relevância. O Vivo On tem isso como mote principal. Ele é formatado como um lab de conteúdo digital e nasce para dar espaço a ideais inovadoras e construir conteúdo ágeis e envolventes, focado no entendimento profundo de dados e necessidades do usuário. Tem que exigir muito e colocar todos no barco, fazer uma integração do funil”, afirmou Marina no segundo dia do MaxiMídia 2020.

Uma das propostas da comunicação da Vivo é pedir para que os clientes também vivam experiências offline. Denominado antimarketing, a estratégia faz parte de uma responsabilização da empresa de telecomunicação de tentar ensinar o consumidor a equilibrar o uso da tecnologia. “Você é responsável pelo serviço e o impacto a longo prazo”, pontuou a executiva.

Para todos esses projetos, a Vivo aposta na cocriação com seus parceiros, inclusive especialistas em consumo digital para estar no seu conteúdo. Para Daineze, esse deve ser o caminho da comunicação no futuro. “Eu acredito muito na cocriação. Tem que começar dentro da empresa e expandido no mercado. A produção de comunicação não pode ser centralizada. Eu preciso me unir a designers, ilustradores, cineastas para construir conteúdos. Não existe mais depender do processo tradicional. Óbvio que existe o lugar dos grandes projetos do longo prazo e das campanhas, mas tudo deve ser pensado pelo olhar da cocriação”, argumentou.

Já pensando no futuro do CMO, Marina descreve um profissional inquieto, curioso, informado, humano, aberto e com coragem a experimentar coisas novas e que são fora da sua bolha.

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