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Como resolver a tensão entre criatividade e tecnologia

Internalização, convergência, automação e modelo de remuneração pressionam agências de publicidade a transformarem seus negócios, afirma Jay Pattisall, analista global da Forrester

Jonas Furtado
29 de setembro de 2020 - 14h46

Jay Pattisall, da Forrester: “Internalização, convergência, automação e modelo de remuneração: a combinação dessas quatro forças estabelece uma tensão entre criatividade e tecnologia” (Crédito: Reprodução)

Analista global para o mercado de agências da Forrester, há três anos tem acompanhado de posição privilegiada a transformação digital da indústria que acompanha como profissão.

Planner de origem (trabalhou por duas décadas em agências antes de ingressar na Forrester), ele reconhece os esforços das empresas do setor para rever suas ofertas e estruturas, mas insiste que é preciso acelerar as mudanças, uma vez que as quatro forças atualmente a pressionar os resultados dos players e a influenciar as oportunidades e desafios do mercado vieram para ficar – a saber: internalização, convergência, automação e modelo de remuneração. “A combinação dessas quatro forças estabelece uma tensão entre criatividade e tecnologia”, afirmou o analista, em sua apresentação no Maximidia, na tarde desta terça-feira 29, ressaltando que o suposto antagonismo entre criatividade e dados se renova com novas variáveis e dinâmicas, mas é uma questão com a qual a indústria lida há tempos. “O crescimento do AdTech e MarTech, do data driven maketing, e o declínio da publicidade voltada para a construção de marca, elevaram essa tensão a um novo patamar, nunca esteve tão alta. E há um absolutismo, cada um acha que o seu caminho é o correto”, avaliou.

Para Pattisall, a única maneira de se resolver essa tensão é transformá-las em uma coisa só. O tema norteou seu próximo report, “A força de trabalho das agências 2023: Inteligência Artificial e Automação reconfiguram as agências criativas e de mídia”, a ser lançado em outubro, assim como sua palestra – da qual você confere os melhores trechos abaixo. “É preciso formar uma equipe criativa composta por humanos e máquinas, que conecte tecnologia e criatividade, marketing de precisão e uma marca persuasiva”, recomenda. “Os líderes de marketing e negócios têm que equilibrar seus investimentos em tecnologia e nos serviços de agências, para gerar tanto a escala tecnológica quanto a diferenciação criativa. Os departamentos de agências que ainda trabalham em silos precisam se reestruturar em times mais integrados que ajudem a combinar mídia e criatividade juntas”.

O analista da Forrester listou quatro maneiras para se fazer isso na prática:

1. Tenha uma fonte única para insights
“O que fazemos aqui é posicionar a tecnologia e a plataforma de dados da agência como um centro de insight dos consumidores que ajude a organizar toda a atividade de marketing, concebida para produzir resultados. Dessa forma, usaremos os mesmos insights para descobrir e estabelecer objetivos, a mesma compreensão sobre esses insights e sobre a audiência para a ideação e criação de conceitos, e a mesma compreensão desses insights para a ativação por meio da mídia.”

2. Tenha mais agilidade nas decisões
“É preciso combinar todos os dados à disposição, de todas as partes, usando formas de inteligência artificial e automação que produzem insights em quantidade e rapidamente. É mais rápido avançar em decisões estratégias quando se tem a capacidade de disponibilizar a mesma plataforma tanto para a equipe de criação da ideia quanto a de ativação. Por operarem em tempo real, essas plataformas ajudam a reduzir o tempo que um estrategista precisa para definir um problema, escrever um brief e começar a criar possíveis soluções.”

3. Integre humanos e máquinas
“Fortaleça as equipes criativas pelo suporte de inteligência artificial. Basicamente, é preciso colocar a inteligência artificial e as máquinas para trabalhar junto com os criativos, para ajudá-los, como eu descrevi antes, tanto na inspiração quanto na criação de interações, a dar escala a todo o conteúdo nos pontos de contato com o consumidor”.

4. Reimagine suas capacidades
“Com as inteligências artificial e automatizada, as agências terão que repensar como fazem seus trabalhos. Os colaboradores aprenderão e serão treinados fora do ambiente da agência, em instituições educacionais de tecnologia e inteligência artificial. Por que será dessa forma? Porque a estrutura tradicional de força de trabalho das corporações, que são muito hierárquicas, no formato de uma pirâmide, está se transformando em uma estrutura cujo formato é mais parecido com o de um diamante, se tornando muito mais penetrável e dinâmica, porque, de um lado, há o contingente de funcionários e os freelancers, e, de outro, toda a tecnologia da qual estamos falando, como inteligência artificial e a automação”.

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