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Santander e PicPay: os dilemas do growth

Phillip Klien, VP de growth e marketing do PicPay, e Igor Puga, diretor de marketing do Santander, participam da trilha 100 Dias de Inovação – Seja um gigante, mova-se como uma startup

Taís Farias
28 de setembro de 2020 - 14h07

Debate entre Phillip Klien, VP de growth e marketing do PicPay, e Igor Puga, diretor de marketing do Santander (Foto: Eduardo Lopes)

A demanda por oferta centrada nas necessidades e na jornada do consumidor vem transformando o setor financeiro, que viveu a explosão do número de fintechs e nova onda de digitalização. Na trilha 100 Dias de Inovação – Seja um gigante, mova-se como uma startup, na 34ª edição do Maximídia, Phillip Klien, VP de growth e marketing do PicPay, e Igor Puga, diretor de marketing do Santander, debatem os dilemas do crescimento no mercado de finanças.

No PicPay desde julho, Klien passou por empresas como Twitter, Uber e OLX e traz para a fintech o conceito de product lead growth. Para materializar isso, a estrutura da área de comunicação foi dividida em uma vertente de marketing e outra concentrada em growth que busca entender os objetivos de crescimento e as melhores estratégias. A fintech chegou a 31 milhões de usuários durante a pandemia da Covid-19.

Na cadeira de CMO do terceiro maior banco privado do do País, Igor Puga afirma que estratégias de crescimento agressivas ficam limitadas dentro de grandes corporações não pela falta de abordagem, mas sim pelos vínculos longevos que uma instituição financeira tradicional carrega com seus clientes. “Toda vez que tenho que fazer uma oferta, por mais sedutora que seja, preciso ,por uma questão de equidade, levar isso para a minha base”, disse. Esse movimento impacta diretamente na receita e na saudabilidade das contas da companhia “Qual é o risco de eventualmente dobrar a base de um banco?”, questiona o executivo.

Receita X crescimento

Para Klien, independentemente do tamanho da companhia, o que mantém a dinâmica de crescimento de uma empresa funcionando é sua conexão e a clareza com os objetivos. “As estruturas de growth que mais funcionam são as que estão mais perto de estratégia”, contou o executivo a partir de sua experiência com empresas que tem core digital. Ele destaca que as métricas a serem desenvolvidas precisam ser claras e compartilhadas com todos os setores.

Apesar do tamanho de sua operação, o Santander provou que grandes instituições também podem aplicar a cultura das startups com agilidade e tomada de risco. Exemplo disso, a campanha do SX “hackeou” o sistema da corporação. A ação encontrou viabilidade técnica e legal para criar uma marca e oferecer benefícios para os clientes que usarem o Pix, sistema de pagamentos instantâneos do Banco Central que será lançado no próximo mês pelo banco. “Só fazia sentido se nós fossemos os primeiros a fazer”, explicou o CMO do Santander.

A ação contou com uma campanha na televisão com a atriz Ana Paula Arósio, em sua primeira aparição após dez anos fora da mídia. O movimento foi beneficiado pela pandemia que exigiu o rompimento de uma série de barreiras e protocolos de regulação dentro das empresas. Para Klien, mais do que ações disruptivas o que de fato gera crescimento é a oferta de um bom produto que resolva as dores do consumidor. “Na nossa visão, o Pix é a democratização do que o PicPay faz há oito anos. […] O que vai determinar o sucesso em longo prazo é a experiência de usuário”, apostou o VP de growth e marketing do PicPay.

Sobre a relevância do marketing no setor financeiro, “o CMO ganha relevância quando ele toma responsabilidade pelo resultado”, afirma Puga. O executivo defende que a formação e escolha de profissionais para a cadeira de marketing nos últimos dez anos priorizaram um olhar centrado em comunicação em detrimento dos nos negócios e acredita em uma conexão entre criatividade e resultados. “É assim que o CMO vai voltar a sentar na mesa”, diz.

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