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Ricardo Dias da Ambev propõe entreter, e não interromper

CMO da gigante de bebidas também destacou a importância de atuar no âmbito das comunidades na comunicação

Roseani Rocha
28 de setembro de 2020 - 18h48

Revistas, há 30 anos, trabalharam comunidades brilhantemente, mas não souberam fazer a digitalização, disse o VP de marketing da Ambev (Crédito: Reprodução)

Parece óbvio, desde que a internet passou a ganhar terreno na comunicação em relação ao break de 30 ou mais segundos da televisão tradicional, mas ainda há muita marca, segundo Ricardo Dias, vice-presidente de marketing da Ambev, cuja comunicação ainda interrompe, em vez de entreter o espectador/consumidor.

Ele falou ao público do Maximídia 2020, durante a trilha CMOs, em que os executivos-chefes de marketing de algumas das principais empresas do País, refletem sobre sua nova jornada. “O ano que vem promete e seu papel será mais importante que nunca”, disse Ricardo, logo no início de sua apresentação.

Assim, disse, é preciso que as marcas entrem na engrenagem da cultura do País, quebrem padrões, regras, políticas, processos e se  movam mais rapidamente. “No final, todo profissional de marketing tem de estar constantemente testando. Quem não erra não faz um grande marketing”, afirmou.

Para ele, o fator “atenção do consumidor” será crucial na nova jornada dos CMOs, e essa atenção, segundo ele, está no celular, um aparelho que domina até nove horas do dia de uma pessoa, com uma tela para a qual muitas chegam a olhar até 200 vezes por dia. Diante disso, os CMOs, devem se colocar algumas questões: “Como investir o orçamento de marketing, medir os resultados das ações, influenciar o poder de decisão dos consumidores, se comunicar de forma autêntica e, principalmente, orgânica? Como sua marca se posiciona em relação a propósito?”, disparou.

O vice-presidente de marketing da Ambev, notou que estamos num contexto em que o Youtube é um lugar ideal para fazer networking, o Twitter, para acompanhar conversas em tempo real e o Tiktok ganha espaço como uma das redes mais populares do mundo, com dois bilhões de usuários. Ainda que mídias como a TV também continuem sendo importantes para atrair essa atenção dos consumidores, o caminho não é mais linear, mas tortuoso, ressaltou o executivo.

O ecossistema mudou a forma de marcas se relacionarem, num cenário em que, pela primeira vez na história, existe criação de mídia feita pelas pessoas que consomem as marcas. “Competimos com o gatinho no grupo do whatsapp, com as fotos das férias. Os consumidores estão mais distraídos, mais exigentes e seletivos ao mesmo tempo, dada toda essa fragmentação da mídia”, pontuou.

Com isso, Ricardo Dias defende que o conteúdo tem que ser curto e ágil, num contexto intrigante para captar a atenção do público. Sem receio, ele diz que as marcas engajam “infinitamente menos” que influenciadores e conteúdos de entretenimento, logo, exortou os colegas CMOs e demais profissionais do mercado a parar de interromper. Propôs uma reinvenção do modelo que começa com conteúdo e vai até a comunidade, onde, então, gere influência.

Para o vp da Ambev, as revistas há 30 anos, haviam trabalhado brilhantemente a questão das comunidades, com suas diferentes linhas editoriais, mas não souberam fazer bem a digitalização. Além disso, hoje, o dado deve ser utilizado para gerar engajamento com a marca. “Dado é o que já trocamos nas relações humanas, mas nada vale essa intimidade se não tem influência. É preciso transformar não só em alcance, mas em influência e engajamento, numa estratégia always on”, defendeu.

Ricardinho, como é conhecido no mercado, chegou a comparar as mídias com o fast fashion, em que a produção precisa ser eficiente e escalável, misturando peças mais caras, em ocasiões especiais (a TV) e mais baratas, do dia a dia (Instagram, YouTube e TikTok, por exemplo).  Para ele, o modelo continua evoluindo rapidamente e as pessoas é que estão liderando o movimento e as marcas estão correndo atrás, mas precisam “parar de interromper e começar a entreter”, assim como criar serviços que resolvam problemas das pessoas e que elas queiram usar.

Também lembrou que é preciso ter um olhar abrangente ao mercado. Lembrou que o CEO da Netflix diz que quem tira seu sono não é nenhum concorrente direito, mas o game Fortnite. “O da Ambev, no futuro, pode ser Lojas Americanas ou o Magalu”, disse. Com tudo isso, aconselhou que os CMOs analisem sempre se seus orçamentos de marketing estão em sintonia com a atenção dos consumidores. Disse não ser futuristas, mas estar certo de que os próximos anos no marketing serão os mais dinâmicos e as marcas que ganharão são as que se arriscarão mais e têm, já hoje, uma voz que toca no coração das pessoas.

Neste cenário, a liderança dos CMOs será fundamental para quebrar paradigmas, numa cultura do test & learning e de eliminação de burocracias. “Teremos uma jornada muito mais empolgante nos próximos 10 anos e convido vocês a parar de interromper e começar a entreter”, instigou Ricardo Dias.

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