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Inclusão e representatividade na busca do Google

Desde 2018, a companhia, via estudos e análise de resultados, leva diversidade a seus processos criativos e de desenvolvimento de campanhas

Victória Navarro
28 de setembro de 2020 - 12h35

Em painel de conteúdo selecionado pelo Google, patrocinador da 34ª edição do Maximídia, Maria Clara Fleury, head of marketing search Brazil e diversity avenger, e Christiane Silva Pinto, associate product marketing manager da empresa, abordam a trajetória de aprendizados da equipe e de seu parceiros na busca por campanhas e projetos para as mais diversas dimensões da sociedade.

O significado da palavra todos
Por volta do início 2018, o time de marketing do Google sentiu a urgência de fazer um trabalho de autocrítica e avaliação sobre inclusão em suas campanhas. Segundo Maria Clara Fleury, “apesar da companhia ter diversidade como um de seus valores fundamentais, estávamos começando a, de fato, estudar diversidade, inclusão e representatividade em comunicação e a entender como cada um desses conceitos poderia influenciar nas criações criativas”. A priori, o Google buscou exemplos de outras marcas, bem como a analisar, claramente, o próprio trabalho: “Encontramos trabalhos, verdadeiramente, interessantes e com conceitos bem ancorados em inclusão de grupos minorizados no Brasil, mas também algumas falhas em representação, o que nos deu um diagnóstico, muito nítido, de que existia um caminhos de melhorias e aprendizados a percorrer. E, se a missão do Google é organizar as informações e torná-las acessíveis para todos, é imprescindível para que a gente olhe para o significado da palavra todos”. Desde então, a empresa vem integrando inclusão nos processos criativos e de desenvolvimento de campanhas.

Intersecção entre grupos
Se você não inclui intencionalmente, você exclui deliberadamente, afirma Christiane Silva Pinto. “E, da mesma forma funciona os estereótipos”, adiciona. A diversidade está repleta de dimensões, explica. Dentro dos estudos de raça, gênero, orientação sexual, classe social e religião, por exemplo, há diversas intersecções, capazes de tornar a compreensão do que estereótipo, diversidade, inclusão, representatividade ainda mais complexo.

A mulher negra
Uma das primeiras descobertas de Google, conta Christiane Silva Pinto, foi a da importância de escolher um ponto de partida, que permite adquirir conhecimento de forma aprofundada, bem como medir resultados. A companhia iniciou seu trabalho de quebra de estereótipos com as mulheres negras. “Quando a mulher negra se movimenta, toda a estrutura da sociedade se movimenta com ela. Foi fácil escolher o nosso ponto de partida, já que a mulher negra representa uma comunidade tão impactada por todas as dimensões de diversidade, que se interseccionam. Isso acontece porque a intersecção de raça, gênero e classe faz das mulheres negras o grupo mais prejudicado dentro da nossa hierarquia social. Aqui, a comunicação tem o poder em quebrar paradigmas”, fala.

Uma vez escolhida a dimensão, o Google partiu para o processo de aprendizado. E, para entender as possibilidades e como representar as mulheres negras por meio de suas campanhas, foram testadas 70 campanhas de diferentes marcas, incluindo as do Google. Por meio desse estudo, foi descoberto que, com a exceção das campanhas de marcas de beleza que tem o intuito de oferecer produtos para mulheres negras, essa dimensão não se sentia representada por nenhuma marca. Além disso, foi feita uma extensa pesquisa com especialistas, formadores de opinião e jornalistas, que ajudaram o Google a entender como melhorar a comunicação. A partir desse trabalho, surgiram alguns princípios que passaram a aplicados em todas campanhas da empresa: as mulheres negras querem ser associadas à histórias com teor positivo, por meio de valores que elas retribuem a elas mesmas e de modo aspiracional; apesar de ser extremamente importante expor histórias reais, as mulheres negras não querem ser lembradas, o tempo todo, sobre o seu sofrimento; não basta abrir espaço apenas para preencher uma cota; e é importante mostrar diversidade, dentro da diversidade.

Confira campanha do Google focada em mulheres negras:

 

Toda cadeia de produção
Agências e produtoras foram convidadas a participar de workshops, que resultaram em mais de 150 pessoas treinadas. Em seguida, em 2019, vieram os estudos e aprendizados de acesso para população de baixa renda. Em 2020, as nuances de pertencimento da população LGBTQIA+. E, agora, pesquisas de suporte pela autonomia de pessoas com deficiência.

De acordo com Maria Clara Fleury, é preciso mobilizar toda a cadeia produtiva para adquirir bons resultados. “Como empresa que busca por um processo constante de aprendizado e performance, criamos métodos para conseguir medir os resultados desse trabalho”, diz. O Google criou uma metodologia proprietária para mensurar a reputação da marca, frente ao esforço em relação à inclusão. Todas campanhas da companhia são testadas em painéis quantitativos. Com esses aprendizados, é possível ir aperfeiçoando nossas campanhas e transformá-los em ações práticas para todos os times envolvidos”, complementa.

*Painel de patrocinador: Google

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