Amanda Schnaider
28 de setembro de 2020 - 16h00

Celso Athayde, CEO da Favela Holding, explica o termo “caô social” no mundo corporativo (Foto: Eduardo Lopes)

Cada vez mais se fala em diversidade no universo de negócios e comunicação, porém, ainda são poucas as empresas que tratam a inclusão social e equidade da maneira com esses assuntos devem ser tratados e têm atitudes efetivas. Para debater como isso pode mudar, Celso Athayde, CEO da Favela Holding, abordou o conceito “caô social” no mundo corporativo na trilha da Diversidade – Quando mais é mais: equidade e inclusão, durante a 34ª edição do Maximídia

“Chamamos de caô social os empresários que, na verdade, não acreditam numa ação social efetiva, mas fazem algum tipo de trabalho para conseguir mais clientes e dinheiro”, diz Athayde. Há uma ação social, de fato, quando o dono de um negócio é um morador da favela e seu negócio tem origem na comunidade, aponta. “É muito importante separar um negócio social de um caô social e as empresas precisam ter a responsabilidade se querem ou não entrar nesse tipo de negócio”.

O CEO reforça que os moradores da favela não usam o termo empreendedorismo, mas o praticam por necessidade e sobrevivência e alerta que, na medida em que os empresários entenderem que a favela também quer fazer gestão de seus negócios, eles farão pressão no mercado corporativo, pois a favela produz R$ 119 bilhões por ano.

Athayde aponta que é preciso separar os conceitos entre favela e periferia, pois o mundo corporativo e de marketing e comunicação coloca tudo no mesmo escopo, o que é errado. “Periferia são os bairros distantes do centro e dentro desses bairros pode ter favelas ou não”. O executivo alerta que, às vezes, os empresários querem expandir seus negócios para outros países primeiro antes de olhar para a favela, que, pode-se dizer,  é um país dentro do Brasil.

Catequização da favela
Segundo Athayde, o mercado catequiza a favela, tratando seus moradores como camundongos, como se eles não pudessem pensar por si próprios, ou fazendo a agenda dessas pessoas e não falam de igual para igual. “Mesmo quando não sou atendido por uma marca mas percebo que ela está atendendo os meus pares, me identifico com ela. A minha identificação é natural”, comenta o CEO.

Para falar a mesma língua que o favelado e o negro, o executivo aponta alguns erros dos profissionais de marketing e comunicação, como apostar em grandes nomes pretos para passar essa comunicação. “Quando você escolhe um preto famoso para a sua campanha, não vou comprar algo que você está apresentando só porque ele é preto, porque sei que ele é bem sucedido e que não compraria essa coisa”.

Para tentar criar uma comunicação mais assertiva neste sentido, a Favela Holding criou a Digital Favela, em parceria com a agência Peppery. A iniciativa colocou centenas de influenciadores da favela, que não tem um número tão grande de seguidores, mas que atingem as pessoas certas para passar a mensagem correta. “Eles falam com moral, com legitimidade. E quando você pega essas pessoas e junta numa campanha, além de pagar mais barato do que pagaria para um nome grande, você atinge o público certo”, reforça.

Athayde resgata  sua relação com Konrad Dantas, da produtora Kondzilla. O executivo lembra que foi parceiro de Konrad até os 18 anos do produtor e considera sua empresa uma das maiores organizações sociais do País porque democratiza o sucesso para muita gente. “A Kondzilla cria jovens, em sua maioria pretos, e muda a vida dessas pessoas em grande escala”, afirma.