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“Inovação além do produto é pouco explorada por agências”

André Mendes, CEO da Johnson & Johnson, espera que agências e veículos ajudem empresas a olhar para inovação de forma mais ampla

Isabella Lessa
1 de outubro de 2019 - 16h59

Salles Neto, CEO do Grupo M&M e André Mendes, CEO da Johnson & Johnson (Crédito: Denise Tadei)

Em entrevista concedida a Salles Neto, CEO do Grupo M&M, André Mendes, CEO da Johnson & Johnson, conhecido como Deco, contou que, hoje, a companhia estende um olhar mais amplo sobre o espectro da inovação, em vez de olhar única e exclusivamente sobre o produto. Globalmente, o anunciante arquiteta, segundo o executivo, um sistema holístico de inovação que conecta as diversas partes da indústria da saúde, de médicos e universidades a venture capitals.

O executivo conta que a J&J possui, por exemplo, uma área de medical devices responsável pelo desenvolvimento de equipamentos de robótica capazes de operar procedimentos cirúrgicos até pouco tempo atrás somente concretizados por mãos humanas. No dia a dia da companhia, a inovação permeia o recrutamento de talentos e o mapeamento de conversas: a inteligência artificial faz leituras de histórias relevantes no LinkedIn e contrata pessoas sem vieses inconscientes.

Nesse processo evolutivo da inovação dentro das empresas, Deco espera maior participação das agências e dos veículos de comunicação. “É uma oportunidade muito pouco explorada pelas agências”, diz. Na visão dele, a transformação das agências vem ocorrendo nos últimos anos, a fórceps. O que é algo positivo, pois estão deixando de ser parceiras de comunicação para serem parceiras de negócios. No entanto, precisam desenvolver algumas formas de operação que hoje não têm.

Uma delas é a remuneração, aponta Deco. Segundo ele, as agências precisam ser remuneradas por performance. “Elas estão muito mais digitais, mas ainda sinto que conversas são muito no mundo da comunicação. Quando sento com o CEO da agência, quero que ele pergunte do meu negócio, sobre quais são as minhas dores. A agência passa da big idea para o papel de advisor”, afirma. Mas, ainda com as ressalvas, o executivo dá uma nota “bastante alta” às agências nacionais pelo seu potencial de capacidade humana nos âmbitos criativo, analítico e financeiro.

Estendendo o potencial de transformação digital para todos os segmentos da indústria, Deco descarta qualquer possibilidade de mudança que não tenha como ponto de partida a cultura. “Se não começar por aí, está jogando dinheiro no lixo”. E, em muitos casos, é tão simples quanto a transformação de um processo interno pontual. Ele frisa que a transformação digital não é e-commerce, não é Instagram, mas é multifuncional e demanda muito trabalho de base psicológica.

A transformação do healthcare
No ano passado, a Johnson & Johson investiu US$ 50 bilhões em inovação no mercado de saúde. Para Deco, o segmento está sob efervescente informação, processo pelo qual as indústrias de bank e e-commerce já passaram. No Brasil, a evolução desacelerou por questões macroeconômicas, mas também muito pela queda da confiança do consumidor. “O consumidor é obcecado pela equação de valor. Se a marca está sentada sobre o equity, vai cair”, declara.

A oportunidade para crescer reside justamente sobre o momento democrático do mercado, no qual o consumidor tem mais opções de marcas que há dez anos atrás e a indústria tem mais canais de distribuição. Uma área na qual o setor precisa investir mais, reforça Deco, é a dos remédios que curam doenças mentais. “Daqui 50 anos, teremos corpos saudáveis porque a medicina se desenvolveu muito. Mas teremos cabeças dementes, porque não desenvolvemos as drogas responsáveis pela cura das doenças da cabeça”.

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