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Propósito também é negócio

Ter um impacto social positivo também traz lucro: transparência, diversidade e sustentabilidade devem ser pauta central das empresas do futuro


27 de setembro de 2019 - 8h03

Transparência e autenticidade na relação entre empresas e clientes. A emoção como base para uma comunicação de impacto e a inovação como vetor de relevância. Equipes em sintonia com seu público, de profissionais tão diversificados quanto seus consumidores. A busca por resultados e lucros em equilíbrio com as necessidades sociais, de forma sustentável e pertinente para os stakeholders. Todas essas reflexões se afinam, em alguma nível, com a discussão sobre propósito, palavra que cada vez mais integra o posicionamento do setor privado. Esses debates e seus vários nuances também estarão na programação do MaxiMídia 2019.

Para Domenico Massareto, da Publicis, empresas realmente interessadas num ambiente mais diverso devem profissionalizar o processo (Crédito: Denise Tadei)

Já na abertura do evento, na manhã de 10 de outubro, Dipanjan Chatterjee, vice-presidente da Forrester Research, falará sobre as qualidades esperadas das futuras lideranças empresariais, muito mais atentas às demandas de consumidores. “As marcas não vão mais determinar as regras todas as vezes”, diz. Segundo o keynote, a comunicação tende a ser influenciada pelas marcas direct-to-consumer, por meio de uma nova forma de branding que é “unicamente inteligente e impulsionada por dados, brutalmente honesta, direta e franca com os consumidores, além de fanaticamente justa sobre ser inclusiva.”

Se Chatterjee abre o evento tratando, entre outras coisas, de inclusão, esse é o tema central do painel de encerramento do MaxiMídia 2019, “Diversidade da Porta para Dentro”, em que Luciana Bastos, fundadora e CEO da Goldfish, conversa com Helena Bertho, communications manager da Coca-Cola Brasil, e Domenico Massareto, CCO da Publicis. Como indica o título, a pauta é sobre a internalização do discurso de inclusão que muitas marcas e agências têm expressado em campanhas e outras estratégias de marketing.

Domenico explica que, no caso da Publicis, ter no time o reflexo da riqueza cultural do País é fundamental. “Promovemos inúmeras ações que impulsionam a diversidade debaixo da nossa plataforma chamada Publicis Plural”, conta. Dentre as ações, o CCO cita o programa de treinamento e capacitação profissional para criação, chamado Entre. “É um curso de criatividade que vai de abril a agosto, intercalando fins de semana, com cursos de processo criativo, redação, direção de arte e até programação. O projeto acabou de finalizar a sua segunda turma. Somado ao esforço do ano passado, já são 60 criativas treinadas pela Publicis.”

Para Domenico, empresas interessadas em processo semelhante não devem se abster de direcionar responsabilidades. “Do ponto de vista estrutural, é preciso eleger alguém — às vezes, mais de uma pessoa — responsável por promover discussões internas e agir em iniciativas que busquem por oportunidades de melhorias e impacto positivo”, diz o CCO da Publicis. “Do ponto de vista de processos, é preciso priorizar aquilo que é fundamental para o bem-estar das pessoas da companhia e para a melhoria do trabalho, incluindo o produto final gerado pela empresa.”

Crédito: Denise Tadei

O produto faz parte do resultado e, quando se busca eficiência, o impacto social desse processo costuma ser relativizado. O painel “Propósito X ROI: Antagonismo ou casamento perfeito?” abordará essa dualidade e discutirá a melhor forma de sintonizar diretrizes sociais com financeiras. No palco do MaxiMídia, conversarão sobre esse cenário Marina Fernie, vice-presidente de marketing da divisão de Foods da Unilever Brasil, e Marcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco.

O executivo do banco aponta que propósito deve ser a razão de existir da empresa: “Tem a ver com gerar valor, seja para acionistas, para funcionários, para clientes, para a sociedade em geral”. O diretor de marketing cita que inclusão social e financeira de todos brasileiros, sem distinção, é o propósito do Bradesco desde a sua fundação, em 1943. “Podemos dizer que a diversidade sempre esteve presente em nosso DNA. Além disso, educação, acessibilidade, saúde, bem-estar, esportes e cultura são pilares que sustentam a contribuição do banco para sociedade”, diz Marcio. Ele aponta que o próprio negócio do Bradesco é colaborar para gerar riquezas. “A inclusão bancária, a educação financeira, o apoio ao empreendedorismo, o microcrédito e a inovação estão no core do negócio do banco e são, por si só, propulsores de desenvolvimento sustentável.

Para o executivo, é importante que grandes empresas pensem em criar oportunidades e contribuir para atitudes que ajudem na geração de maior prosperidade e igualdade. Marcio cita a Fundação Bradesco, que investe em 40 escolas próprias, em todo o Brasil, atendendo gratuitamente a mais de 90 mil jovens. “O propósito é o senso de direção de uma companhia”, afirma, “construindo relações autênticas e de confiança com todos os públicos”. A consequência natural é o aumento de valor e retorno para acionista. “Definitivamente não se trata de filantropia ou assistencialismo, mas de se garantir sustentabilidade e vantagem competitiva”, incluindo aí a visão que o mercado tem da empresa. “Porém, é fundamental que imagem não seja o motivador das ações”, alerta. “Propósito não se cria no discurso ou nas campanhas publicitárias, propósito se revela. O movimento tem que ser legítimo e, de fato, fazer parte das crenças e valores da companhia.”

Os painéis de Andrea Álvares, vice-presidente de marketing, inovação e sustentabilidade da Natura, e do apresentador Luciano Huck também devem atravessar temas de impacto social. Para mais informações sobre a programação do evento, acesse www.maximidia.com.br.

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