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05 A 07 DE OUTUBRO - HOTEL UNIQUE - SÃO PAULO/SP

Política constrói marcas

Márcio Borges e Paula Englert comandarão discussões sobre temas sociais e sua responsabilidade na estratégia de branding de grandes anunciantes

Salvador Strano
26 de setembro de 2019 - 8h56

Márcio Borges e Paula Englert confirmam presença no MaxiMídia 2019. (Crédito: divulgação e Arthur Nobre)

Só no festival de Cannes Lions deste ano foram dois Grand Prix (Entertainment Lions For Sport e Outdoor), um Titanium Lion, seis Ouros (três em Social & Influencer, um em Entertainment Lions For Sport, um em Film Craft e um em Film), sete Pratas (seis em Film e um em Outdoor) e três Bronzes (Creative Strategy, Entertainment Lions For Sport e Outdoor). A campanha “Dream crazy”, da Nike com Kolin Keapernick, é um bom argumento para aqueles que acreditam que o marketing de grandes marcas precisa ser baseado em propósito. A mensagem das peças está associada ao jogador da NFL que se manifestou contra o racismo nos Estados Unidos durante a execução do hino nacional antes dos jogos. Na visão de parte do público, incluindo o presidente do país, essa atitude foi antipatriótica e o atleta não conseguiu renovar contratos com os times após o episódio. A Nike apoiou Kolin, a despeito disso.

Muitos consumidores atearam fogo em seus tênis e pediram nas plataformas sociais boicote à marca por não concordarem com a escolha do protagonista. Portanto, é possível dizer que o júri de Cannes fez uma escolha emocional e não se apegou à racionalidade dos resultados? Os resultados financeiros da companhia indicam outra visão. No trimestre entre agosto e novembro do ano passado, logo após a campanha ir ao ar, a Nike observou um aumento de 10% em receita e de 9% em vendas na América do Norte, quando comparado ao mesmo período do ano anterior

“Em um ambiente no qual governo, políticos e imprensa perdem credibilidade, as marcas ocupam esse espaço”, afirma Márcio Borges, vice-presidente executivo e diretor geral da WMcCann Rio, que estará no palco do Maximídia 2019, que ocorre em 1º e 2 de outubro no Hotel Unique, em São Paulo. “O consumo, nesse ambiente, se torna um ato político, e é cada vez mais esperado das marcas um ato político.”

À falta de crença nas instituições tradicionais, acrescentam-se mudanças estruturais na comunicação social. Sociedades em rede trouxeram à luz temas pouco discutidos por grandes conglomerados de mídia, como a questão racial, que foi pano de fundo do caso da Nike, ou o feminismo, que passou a ser protagonista em campanhas de marcas de beleza, em que Natura e Avon são exemplos de uma onda crescente.

“Junto a isso, vem a geração Z, que é nascida e criada nesse ambiente. Isso faz com que as marcas precisem mudar para continuar fazendo sentido nessa realidade”, afirma Paula Englert, CEO e sócia da consultoria Box 1824. Paula será palestrante do painel “CMO: Você está pronto para se transformar em um CPO”, no segundo dia do MaxiMídia. A executiva discutirá o papel de líderes de marketing de grandes marcas, que passarão a ser responsáveis por atitudes anteriormente tidas como impensáveis no mercado — como o processo que a marca de roupas Patagonia abriu contra o presidente estadunidense Donald Trump. No começo de sua administração, o executivo decidiu tirar a proteção federal de terras onde há vida selvagem. A marca, que escolheu proteção ambiental como uma de suas pautas, escolheu questionar legalmente a decisão.

Ser controverso, aponta Paula, faz parte do jogo. Entretanto, é necessário ir ao diálogo com os consumidores e apontar o porquê da escolha dessa ou daquela bandeira. Assim, o histórico da marca se alia ao propósito que compartilha em suas ações. “A postura da marca como mito não existe mais, e não agradaremos a todos. Não é mais possível fazer comunicação de forma impositiva”, finaliza.

Interações artificiais, efeitos reais

Quando uma marca toma uma posição clara em relação a um tema político, não raro ela passa a receber uma miríade de comentários negativos em suas páginas oficiais, manchando sua reputação. Ainda não é claro quais desses comentários são feitos por indivíduos efetivamente descontentes e quais são produzidos por robôs programados para criticar.

Atento ao problema, Márcio, da WMcCann, realizou uma parceria com a UFRJ em 2016 para estudar o fenômeno – assim como Paula, o executivo apresentará seus resultados durante o MaxiMídia. Durante dois anos, a equipe do projeto estudou todas as interações de usuários nas páginas de 16 marcas que atuam em território nacional. Ao todo, seis milhões de perfis passaram pela pesquisa. Deles, 3% foram responsáveis por 40% de todos os comentários negativos contabilizados. Esse padrão, explica Márcio, pode ser definido como robótico, uma vez que foge ao padrão humano de comportamento nas redes. Uma única conta, por exemplo, fez mil comentários na página de uma empresa de telecomunicações.

“Quanto mais uma marca é ativista, mais ela confrontará social bots. Aí, ela precisa criar um sistema de defesa. Caso contrário, não conseguirão responder em velocidade nem em recursos a esse tipo de ataque”, destaca o executivo.

Para essa estratégia, a WMcCann se uniu a um grupo de startups para criar o que chamaram de anti bot operation, dividida em duas frentes: a primeira é a “contra inteligência defensiva”, que constitui em um dataset de contas robô. Isso, explica Márcio, dá três horas de vantagem à marca quando começa a ser alvo de um ataque. A segunda é uma proposta que ainda não foi validada, chamada de “contra inteligência ofensiva”. A proposta é convocar usuários reais, que defendem a marca, a contra-atacar com mensagens positivas, neutralizando o tom da página.

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