Thaís Monteiro
4 de outubro de 2018 - 11h33

“Os anunciantes acham que são inovadores e as agências acham que são inovadoras”. A frase de Miriam Shirley, copresidente da Publicis, no segundo dia do Maximídia 2018, definiu bem o debate na mesa Novos tempos, novos negócios: Agências e anunciantes, o sucesso de um está intrinsecamente ligado ao do outro, que contou com a presença de Daniela Cachich, VP de Marketing da PepsiCo Foods Brasil; Marcio Santoro, copresidente e CEO da Africa; e Poliana Sousa, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil.

 

Os executivos discutiram se a atual relação entre equipes de marketing e agências estão cada vez mais desgastadas por conta da necessidade cada vez mais forte de integração, inovação e rápidas entregas. “Se discutimos a relação é porque precisa, precisamos acabar com esse tabu”, disse Miriam.

Na parte dos anunciantes, Poliana Souza disse que grande parte das agências são parecidas em termos de estrutura e que se destacam as que propõe inovações e nutrem uma relação próxima com o cliente. Daniela Cachich compartilha deste ponto de vista. “As agências estão com um organograma de 20 anos atrás. Eu vejo mais anunciantes se inovando mais do que agências. Hoje temos profissionais especializados em digital, conteúdo, cargos que não existiam anos atrás”, falou Cachich.

Já para Marcio Santoro, existem diversas formas de olhar para essas afirmações a depender do tipo de relação estabelecida entre agência e cliente. Assim como Miriam, ele acredita que deve existir confiança entre os dois players, mas sobretudo concorda que as estruturas da agências não cabem mais —“é como na idade da pedra”, afirmou —, e que as agências devem estar abertas a mudanças, repensar o negócio e investir mais em conhecimento. “Antes, o cara se formava na faculdade e aquilo valia por 30 anos. Hoje, tem validade de cinco”, disse. “Eu sou um eterno estagiário. Sou obrigado a falar com pessoas que sabem muito mais do que eu. Eu acho que temos todas as condições de se renovar sempre”, afirmou Santoro.

Bancar essas mudanças constantes parece um desafio, mas é só questão de saber monetizar o negócio. “Antes monetizávamos tudo. Hoje já não cabe. Temos que sair da zona de conforto e ver onde o consumidor está indo”, disse Cachich. Para Marcio, as verbas e receitas são suficientes. “Somos a terceira potência mundial no nosso negócio. Não existe mais um patamar, estamos sempre em transformação”, contou.

Andando em bando

Uma das soluções apontadas no debate é a internalização, quando parte da agência se instala no escritório do cliente para acompanhar o dia a dia da empresa e propor soluções mais instantâneas, além de reportar com mais conhecimento às necessidades do mesmo à agência. “É uma troca muito fértil e ágil. É um grupo que está conectado com a criação e o planejamento e entende as dores do negócio”, contou Poliana. Na percepção de Cachich, suas melhores relações com agências aconteceram quando a agência criou um núcleo para atender exclusivamente suas marcas. “Estamos numa era em que estão tão focados em números e ROI e esquecemos que o que fazemos é arte e emoção. No fim do dia eu quero criar algo em parceria”, disse Cachich.

Essa união entre clientes e agências não acontece só no ambiente físico de um escritório. A Publicis está testando a plataforma Marcel, que vai conectar anunciantes e agências de todo o mundo para um trabalho colaborativo. Miriam explica que uma marcas e agências podem passar um briefing para profissionais de diferentes especialidades e localizações, independente de sua agência. “Cada vez precisamos ser mais produtivos e ter mais skills. Não se trata de uma competição e sim de união. Não haverá só profissionais da Publicis na plataforma”, disse.