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Para o esporte, não falta dinheiro; falta marketing

VP global de parcerias da Coca-Cola, Ricardo Fort alerta sobre os riscos do distanciamento de grandes marcas de consumo dos grandes eventos esportivos

Bárbara Sacchitiello
2 de outubro de 2018 - 17h10

Para Ricardo Fort, se as grandes marcas de consumo deixaram os maiores eventos esportivos, interesse das pessoas pelo esporte também irá diminuir (Crédito: Denise Tadei)

Ricardo Fort era um pré-adolescente quando vivenciou a frustração de ver a seleção brasileira de 1982 ser eliminada da Copa do Mundo. Um comercial daquela época, no entanto, ajudou a traçar seu destino profissional. A imagem do jogador Zico que bebia uma garrafa de Coca-Cola entregue por um menino que pretendia consolá-lo da derrota, despertou um desejo no futuro vice-presidente global de parcerias da marca. “Ali, ao ver aquele comercial, decidi que queria trabalhar na Coca-Cola”, relembrou Fort.

A passagem da juventude foi dividida com a plateia do Maximídia como forma de representar como a conexão de marcas com grandes eventos esportivos é capaz de despertar emoções e mexer com o imaginário das pessoas. Atuante nesse cenário, Fort trouxe ao palco uma análise sobre o atual panorama dos patrocínios de Copa do Mundo, Olimpíadas e outros grandes eventos que despertam paixões e mobilizam altas cifras.

Para o profissional, a relação dos maiores anunciantes de consumo com os grandes eventos esportivos do mundo está mudando consideravelmente. “Durante muitos anos nós passamos a vivenciar o espírito da Copa a partir do momento em que víamos os primeiros comerciais sobre aquele evento. Marcas globais de consumo, que estavam presentes em nosso dia a dia, como Coca-Cola, McDonald’s, Adidas e Kodak, eram patrocinadoras e começavam a fazer campanhas para nos avisar que a Copa ou a Olimpíada iriam começar. Naquela época, os eventos esportivos eram plataformas comuns e importantes para as grandes marcas de consumo”, relembra Fort.

Marca promoveu o tour da taça da Copa em diversos países antes do Mundial da Rússia (Crédito: Reprodução)

O que vem mudando nesse contexto, na opinião do executivo da Coca-Cola, é a saída das grandes marcas de consumo do universo esportivo, dando espaço para outros grandes anunciantes – em sua maioria, do segmento tecnológico – que não possuem presença global. “Os grandes anunciantes passam a ter cada vez mais pressão para reduzir custos e os patrocínios acabam sofrendo esse efeito. Nesse lugar entram grandes empresas de tecnologia, de atuação B2B, que veem em uma Olimpíada ou uma Copa do Mundo a chance de ganhar visibilidade internacional”, disse Fort, citando como exemplo as marcas asiáticas, como Wanda e Hisense, que chamaram a atenção por estamparem os painéis de muitos dos jogos da Copa da Rússia. “O problema é que não temos chance de nos envolvemos com marcas como essas. A não ser que vivamos nesses locais, mas aqueles anunciantes expostos no campo não conseguem se conectar conosco”, lamenta.

A saída de grandes marcas do jogo patrocínio esportivo é algo arriscado e prejudicial para o engajamento dos fãs com o esporte, na opinião de Fort. “Sem a força das marcas que promovem os eventos, tenho medo de que eles desapareçam de nossas vidas. Com a Copa do Mundo isso é mais difícil de acontecer, mas com outras modalidades, há um grande risco. São as marcas que nos colocam em meio a esses eventos e nos engajam com eles. Neste fim de semana, por exemplo, tivemos a final do Mundial de Vôlei, o principal evento anual da modalidade. Quantas pessoas será que assistiram? Quantas pessoas sabem quais são as patrocinadoras da Confederação Brasileira de Vôlei?”, questionou à plateia.

Para evitar essa desconexão de grandes anunciantes com o esporte, Fort conta que a Coca-Cola vem tentando fazer sua parte ao dedicar parte de seu investimento e energia para colocar as pessoas no centro dos eventos que patrocina. Neste ano, na Olimpíada de Inverno de Pyong Chang, a marca promoveu um tour da tocha pelo país asiático para ajudar a divulgar o evento na cidade-sede. “Tenho muito meio de, algum dia, abrir a aba da Netflix e ver que os grandes eventos esportivos do mundo viraram apenas uma opção de conteúdo ali, para ser consumido sob demanda em meio a outras coisas. Trabalhamos diariamente para que isso não aconteça. Há muitos possibilidades para as marcas que queiram trabalhar o patrocínio esportivo. Dinheiro nesse mercado não falta. Falta marketing”, finalizou.

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