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Dados e empatia unindo criação, mídia, atendimento e cliente

Big data deve encontrar as emoções no trabalho com marcas

Karina Balan Julio
2 de outubro de 2018 - 12h28

Indústrias de todos os segmentos têm enxergado nos dados um ativo importante para a manutenção de seus negócios nas próximas décadas. Mas será que os diferentes agentes da cadeia publicitária estão na mesma página quando o assunto é a adoção de práticas orientadas para dados? Um painel do Maximídia nesta terça-feira, 2, trouxe ao palco profissionais de atendimento, mídia, criação e marketing para discutir o desenvolvimento de processos de trabalho embasadas por números.

 

Foto: Denise Tadei

Florence Scappini,VP de atendimento do grupo DAN para Elopar, acredita que agências tem aos poucos se adaptado a fluxos de trabalho mais voláteis, se preparando cada vez mais para adaptar suas campanhas de acordo com a resposta do público e dos dados coletados em diferentes pontos de contato. “Estamos aprendendo sobre os processos de maturação das peças publicitárias. Já se tornou comum veicular uma campanha e no dia seguinte colocar uma versão diferente, tirar uma peça do ar ou fazer alterações pontuais”, avaliou.

“A campanha nunca está pronta. Uma campanha é um teste constante para corrigir rotas ou aprofundar caminhos narrativos, dependendo da resposta do consumidor”, acrescentou Luciana Lins, diretora de criação da agência Lov.

Do ponto de vista dos anunciantes, a sinergia com parceiros de dados é fundamental para usar as informações do consumidor de maneira consciente. “Compramos dados, investimos em dados internos e temos parcerias com o varejo, operadoras e outros players. Porém, temos que ter um significado por trás do uso dos dados para que este consumidor não seja super invadido e receba as mensagens na hora certa”, disse Loredana Sarcinella,  diretora sênior de marketing da divisão de dispositivos móveis da Samsung Brasil.

Empatia

Luciana, da Lov, acredita que dados são “briefings mais completos”, capazes de expandir a visão inicial de profissionais criativos.  “Criativos não podem mais impor sua visão sobre as pessoas, é o contrário. Não cabem mais ideias pré-concebidas, clichês culturais e truques publicitários”, disse.

Para Luisa Bernardes, head de mídia da NBS, profissionais de publicidade e marketing devem adquirir mais habilidades interpretativas e ir além de seus próprios departamentos. Na hora de criar campanhas baseadas em dados, a palavra de ordem é empatia. “Publicitários precisam ter visão sistêmica para compartilhar as informações com todas as áreas da agência e com o cliente. Somos muito acostumados a escutar o consumidor só para responder, e agora temos que aprender a escutar apenas por escutar”, opina.

Dados e o mundo físico

Mais importante do que contar com uma base de dados satisfatória, é necessário também saber orquestrar diferentes bancos de dados, sejam eles dados de e-commerce, call center ou pontos de venda. A Samsung, por exemplo, tenta aproveitar seus dados digitais para gerar experiências físicas em seus 5 mil pontos de venda. “A ideia é entender não só o comportamento que vemos no mundo virtual, mas o comportamento do consumidor que está na nossa frente nas lojas”, afirmou Loredana, da Samsung.

“O desafio é mergulhar a fundo nos clusters e ir além dos dashboards de dados para entender o comportamento real por trás daquele indivíduo”, finalizou Florence, do grupo Dan.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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