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O gerente do grupo de mídia da P&G, Thiago Nakashima, fala como é ser um profissional de mídia dentro do anunciante e comenta sobre os desafios que encontra com a compra de mídia.

Luli Libert
18 de setembro de 2017 - 18h07

O gerente do grupo de mídia da P&G, Thiago Nakashima, fala como é ser um profissional de mídia dentro do anunciante e comenta sobre os desafios que encontra com a compra de mídia.

“Vejo que, como um time de mídia, precisamos começar a sair um pouco do ‘eu acho que essa métrica funciona assim’ para ‘eu sei que o certo é assim’. Isso é fundamental para avaliar se estamos trabalhando da melhor maneira para o consumidor.” Na opinião do executivo, existe hoje um grande desafio no mercado. Independente de ser no anunciante ou agência, o principal objetivo é a atuação conjunta das equipes.

O executivo participará do painel “Mídias e mídia – Um debate com os guardiões das verbas dos anunciantes” ao lado de Erica Campbell, Diretora de Mídia, Digital e CRM da L’Oréal, e Natacha Volpini, Head de Mídia & Conteúdo da Heineken. O papo acontecerá no primeiro dia do MaxiMídia.

Confira a íntegra da entrevista abaixo:

1. Como é ser um profissional de mídia dentro do anunciante? Como foi para você essa transição?
É um desafio muito grande e, ao mesmo tempo, muito enriquecedor. Do ponto de vista de interno na organização, a expectativa de todas as outras áreas é que você seja referência naquele assunto e que domine todos os detalhes das tecnicidades, causas e consequências das execuções de um plano de mídia.
E isso é algo que faz com que o time de mídia da P&G entre num círculo virtuoso dentro da nossa organização, que sempre está elevando a nossa barra de qualidade. Sempre buscamos aprender algo novo por meio de inovações e testes para responder uma necessidade de negócio que acaba abrindo novas possibilidades para outros questionamentos e testes, e assim seguimos em loop.
Já do ponto de vista externo a organização, você acaba se tornando referência para todos os veículos de mídia como expert no conhecimento de negócio da P&G. Isso faz com que você crie networks com veículos estratégicos para entender no detalhe como as plataformas funcionam, o que o resto do mercado está executando e está funcionando, quais são os best pratices de mercado. Hoje, somos uma das áreas mais conectada externamente dentro do time de branding. Isso tem um papel fundamental na oxigenação de novas ideias dentro da nossa organização.

2. O mercado está preparado para essa mudança de papéis?
Acredito que não exista uma mudança real de papéis. Hoje, vejo que existe um desafio maior no mercado como um todo do que nessa questão. E, por isso, vejo que temos que, como um time de mídia, seja interno ou na agência, atuarmos juntos para entender de um modo granular o funcionamento e impacto da mídia. Desde o hábito do consumidor até a maior transparência e qualidade da compra de mídia, como o Marc Pritchard destacou na sua apresentação da IAB, para tomar sempre a melhor decisão com base em dados reais que comprovadamente impactam positivamente o business.
Vejo que, como um time de mídia, precisamos começar a sair um pouco do “eu acho que é essa métrica funciona assim” para “eu sei que o certo é assim”. Isso é fundamental para avaliar se estamos trabalhando da melhor maneira para o consumidor.

3. Existe alguma experiência recente que poderá ser apresentada durante o evento? Pode nos contar um pouco?
Como comentei, acho que o mercado tem trazido novos desafios que tem mudado a maneira de se comprar mídia. A P&G, por meio do Marc Pritchard, tem levantado algumas questões importantes sobre a transparência na relação entre anunciante e agência. Muitas vezes, a empresa não entende onde seu dinheiro está sendo investido ou não é claro o retorno que ela tem quanto ao seu investimento versus a visibilidade.
E, acredito que, aqui no Brasil, caminhamos e chegamos em um modelo que tem sido muito eficiente e reconhecido como um formato a ser implementado em outros países. É o nosso Hub Digital – o P&G Media Hub by iProspect –, composto por um batalhão de especialistas dedicados ao planejamento, compra e otimização de mídia digital para quase todas as nossas marcas no Brasil.
O Hub nasceu com a missão de, por meio de data intelligence, revolucionar a atuação da P&G no digital. Ele opera num modelo de transparência total, com foco na integração com os veículos e geração de insights estratégicos por meio da performance das campanhas que, em alguns casos, chegam até a influenciar nossos criativos. Com ele, estabelecemos e padronizamos uma série de métricas de custo e qualidade como o viewability, que nos permitem avaliar o resultado das campanhas digitais de forma consistente e gerar aprendizados constantes. Esse modelo nos permite reaplicar conhecimento entre diferentes marcas, potencializando resultados para o nosso negócio.

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