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Confiabilidade e relevância são fundamentais

Em entrevista, o diretor do Globo.com, Eduardo Becker, fala como as marcas podem usar o branded content para chegar ainda mais perto dos consumidores

Luli Libert
15 de setembro de 2017 - 9h01

O diretor da Globo.com, Eduardo Becker, é um dos convidados do MaxiMídia 2017. Ele irá participar da segunda palestra do evento, batizada de “Conteúdo de Marca ganha finalmente protagonismo ou nem?”, juntamente com Sergio Gordilho, Copresidente e CCO da Africa e Ilca Sierra, diretora de marketing do Magazine Luiza. Durante o encontro, que terá moderação de Marcelo Salles Gomes, VP Executivo do Meio & Mensagem, o foco será o atual momento do branded content no Brasil.
Para Becker, é fundamental que as marcas que querem estar atreladas a conteúdos confiáveis e capazes de engajar encontrem espaços reconhecidos por sua qualidade e abrangência. “Na Globo, acompanhamos e participamos desta evolução de uma forma muito natural porque esta é justamente a nossa vocação: contar histórias e levar conteúdo de qualidade e relevância ao nosso público.”

Acompanhe a íntegra da entrevista abaixo:

1. Como você vê o branded content no momento atual?
O mercado tem passado por uma importante evolução motivada, principalmente, pela maior possibilidade de distribuição de conteúdo que o ambiente digital oferece. Hoje, as pessoas não apenas têm à disposição diferentes telas para o consumo de informação, como o fazem em diferentes momentos do dia, criando novas janelas e oportunidades para o contato das marcas com seus consumidores em potencial. Atrelada à essa mudança de hábito, percebemos também que os anunciantes têm buscado se conectar com seu público com propósito e valores mais claros. Os produtos saíram do foco das conversas e as campanhas passaram a ser planejadas para levar informação relevante para as pessoas. Nesse novo cenário, encontrar espaços reconhecidos pela qualidade e abrangência é fundamental para marcas que querem atrelar suas mensagens a conteúdos nos quais as pessoas confiam e que, de fato, são capazes de engajar a audiência.
Na Globo, acompanhamos e participamos desta evolução de uma forma muito natural porque esta é justamente a nossa vocação: contar histórias e levar conteúdo de qualidade e relevância ao nosso público. Assim, a valorização da mensagem de nossos anunciantes, no momento de impactar e conversar com as pessoas, pauta também a maneira como trabalhamos com branded content, aplicando toda a nossa expertise em criação e produção em projetos comerciais de conteúdo. Também contamos com o apoio de profissionais que conhecem as características da TV e do digital e transitam perfeitamente entre os dois ambientes. E essa forma de trabalhar garante, nas soluções encontradas, a complementariedade entre os dois universos.

2. Que dicas você daria aos profissionais que estão começando a produzir branded content?
O branded content exige ter muito claro quais os propósitos da marca e os objetivos de cada ação desenvolvida. É fundamental que haja um trabalho em parceria, realmente integrado, entre anunciante, veículo e agência. O conteúdo não pode destoar das mensagens atreladas à marca, nem estar distante da estrutura editorial pela qual o veículo é reconhecido. Acredito que a melhor forma de equilibrar a criação, a produção e a veiculação de projetos deste tipo comece com a preocupação genuína com a autenticidade da ação, com as necessidades das pessoas com quem queremos conversar e com as mensagens alinhadas ao valor real da estratégia.

3. O que o consumidor espera hoje para se relacionar com uma marca?
Autenticidade, sem dúvida. Eles precisam reconhecer as reais intenções da marca, nas conversas das quais fazem parte e sentir que, de fato, estão sendo impactados por uma ação com propósito – que não seja apenas um discurso de vendas. É importante que o planejamento e a escolha dos envolvidos, para o desenvolvimento de ações de conteúdo, sejam criteriosos.

4. Existe alguma experiência recente que poderá ser apresentada durante o evento? Pode nos contar um pouco?
Nosso projeto mais recente, e que ficará no ar pelo menos até outubro, é uma ação em parceria entre Globo, Natura e mcgarrybowen, desenvolvido para a novela ‘A Força do Querer’ É um trabalho do qual nos orgulhamos muito, pois representa a força da distribuição do conteúdo Globo e a capacidade real de integração de diferentes telas, por contar com ações simultâneas na TV, na Internet e nas redes sociais. E também por seu ineditismo: pela primeira vez, a Globo fechou um projeto de licenciamento de personagem para ações fora da trama em que ele está inserido. Isso porque, mais do que conversar com os consumidores, a Natura tinha como objetivo impactar também as consultoras de beleza da marca. A personagem Abigail (Mariana Xavier), que se destaca por seu perfil jovem, empoderado e conectado, faz parte de ações de conteúdo, participação em encontro com consultoras Natura, tem sua própria fanpage e perfil no Instagram e apresenta vídeo e matérias no especial ‘Natura – Seja Protagonista da sua História’, no GShow, entre outros.

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