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O valor da atenção

Em meio à pulverização da audiência no ambiente digital, veículos de comunicação miram esforços na credibilidade e no conteúdo pago

Victória Navarro
29 de setembro de 2017 - 18h54

Andiara Petterle, do Grupo RBS (Crédito: Jefferson Botega/ Divulgação)

Muitos anos antes de conquistar o Prêmio Nobel de Economia, Herbert Simon havia dito que “um mundo com riqueza de informação implica a escassez daquilo que a informação consome e o que ela consome é a atenção das pessoas”. O economista antecipava, em 1971, no trabalho Designing Organizations for an Information-rich World (“projetando organizações para um mundo repleto de informação”), o que vem ocorrendo com veículos tradicionais na última década. Isto é: os avanços tecnológicos proporcionam conteúdos multiplataforma, maiores em quantidade e qualidade, mas o tempo que as pessoas dedicam à mídia não aumentou de forma proporcional à essa oferta.

Coordenador do mestrado profissional em administração da FGV, Marcelo Coutinho explica que “o ‘preço’ da atenção subiu, e a tecnologia permitiu que isso fosse capturado de forma mais eficiente por empresas que criaram novas formas de vender esta atenção, como o Google e Facebook, diferentemente das equipes comerciais dos veículos de mídia clássica”. O profissional adianta um dos fios condutores do painel que irá moderar no MaxiMídia 2017, “Veículos: os desafios e oportunidades do futuro que já chegou” — o evento ocorre em 3 e 4 de outubro no Hotel Unique, em São Paulo.

Marcelo, que também é articulista de Meio & Mensagem, aponta a necessidade de os veículos de comunicação se adaptarem à produção de conteúdo de modo que negociem audiência de um modo mais eficiente. “O principal desafio é sair deste modelo de venda para um de venda de atenção por meio de relacionamento com leitores por assinaturas”, diz. Walter Longo, presidente do Grupo Abril e também um dos debatedores do mesmo painel, aponta a busca de publishers por outras fontes de receita além de anunciantes: “o negócio da mídia baseava-se em advertising support, ou seja, era basicamente bancado pela publicidade. Nunca foi tão importante a multiplicação das formas de monetização do nosso trabalho e produtos”. Para os veículos, houve pouca evolução no formato de venda e oferta comercial, o que, segundo Alberto Pecegueiro, diretor-geral da Globosat, tem mudado e precisa mudar muito mais. “Isso aconteceu pela mentalidade do ‘em time que se está jogando não se mexe’ e muito pela consolidação do nosso modelo brasileiro”, aponta o executivo da programadora, outro convidado do painel.

Diversiva, empática e epistêmica
O alcance crescente de redes sociais e de criadores individuais tornou a mensuração de impacto do conteúdo ainda mais complexa, uma vez que verbas publicitárias passaram a ter uma diversidade de destinos. No fim das contas, deverão prevalecer as mídias que souberem se reinventar segundo essa complexidade.

“Já existem empresas que produzem conteúdo com base em softwares e os avanços da Inteligência Artificial vão impactar ainda mais este segmento” Marcelo Coutinho

De forma geral, a avaliação é que os suportes tradicionais não sustentam mais o interesse dos consumidores isoladamente. Isso porque o digital é capaz de responder à maioria dos anseios do público de forma parecida ou melhor. Walter Longo categoriza essa habilidade de resposta com diferentes tipos de curiosidades: a diversiva (genérica e superficial), a empática (em relação à vida de outros) e a epistêmica (aprofundada e estratégica). Apesar disso, impressos e outras mídias convencionais ganham força com conteúdo analítico e de apuração mais minuciosa. Essa característica também estimula o questionamento de qualidade de conteúdo que permeia a internet, principalmente em tempo de fake news e o ruído consequente.

Andiara Petterle, vice-presidente de produto e operações do Grupo RBS, vê a ascensão da rede como uma grande oportunidade no ponto de vista de credibilidade. “Se por um lado temos um desafio enorme em razão da informação fragmentada, por outro temos uma chance de trabalhar o jornalismo profissional no ambiente digital. É uma porta de entrada para reinvestir em jornalismo”. Segundo a “Pesquisa Brasileira de Mídia 2016” da Secretaria de Comunicação Social (Secom), realizada pelo Ibope Inteligência, 59% dos brasileiros confiam sempre ou muitas vezes em notícias de jornais; 40%, de revistas; 54%, de TV; e 57%, de rádio. No âmbito da internet, 20% confiam em informações de sites; 11%, de blogs; e 14%, de redes sociais. O levantamento, feito entre 23 de março e 11 de abril do ano passado, contou com mais de 15 mil entrevistas domiciliares com brasileiros.

 

Walter Longo, do Grupo Abril (Crédito: Arthur Nobre)

Apesar destes números, os veículos não se esquivam de produzir conteúdo para múltiplos formatos. Hoje, 72% dos internautas têm smartphone no Brasil e esse se tornou um dos grandes responsáveis por essa exigência. “As pessoas estão cada vez mais coladas em seus celulares. Elas consomem mais conteúdo, o tempo todo, seja por e-mail, aplicativos…”, fala Andiara, da RBS. “Se antes, muitos acordavam de manhã e liam o jornal e poucos saíam com ele durante o dia, hoje, alguns ainda leem o papel de manhã e muitos ficam de olho no digital o dia inteiro”, acrescenta. O celular permitiu um aumento de proximidade dos veículos de comunicação com a sua audiência, mas também aumentou a pulverização de notícias. “A luta não é mais pela audiência e sim pela atenção”, lembra Walter.

Marcelo explica que a fragmentação de audiência é fruto da combinação de avanços tecnológicos e novas maneiras de distribuição e visualização. “O aumento da oferta de conteúdo cresceu a uma razão muito superior ao número de pessoas e ao tempo para consumir conteúdo. Na medida em que é muito barato armazenar e acessar informação (no formato de um filme, por exemplo), passa a ser interessante oferecer ao consumidor essa informação sob demanda e não sob oferta (que era o maior interesse de veículos ou anunciantes para reduzir o custo por mil)”, fala. Por outro lado, Pecegueiro destaca que “no fim das contas, um concorrente (outra empresa que produz conteúdo) também é um parceiro e possui uma solução para criarmos juntos”.

A relevância dos publishers permanece na medida em que — ainda mais do que publicar notícias — cumprem funções sociais, culturais e políticas. Seus formatos de produção e venda serão, porém, muito diferentes do passado. “Já existem empresas que produzem conteúdo com base em softwares e os avanços da Inteligência Artificial vão impactar ainda mais este segmento”, diz Marcelo Coutinho. No Brasil, a adversidade é atingir escala. “Isto significa que deverão sobrar poucos grupos de mídia com grande alcance ao lado de um número enorme de empresas de nicho. Não será um mundo para empresas de médio porte”, conclui ele. Ao lado disso, veículos seguem apostando em modelos de assinaturas e paywall digital.

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