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Sem temer polêmicas, marcas devem se abrir ao diálogo

Paula Englert (Box 1824), Daniel Paz (Nike) e Maria Fernanda Albuquerque (Skol) exploram caminhos para a conexão entre anunciantes e propósito social

Renato Rogenski
3 de outubro de 2019 - 11h51

Daniel Paz (Nike), Paula Englert (Box1824) e Maria Fernanda Albuquerque (Skol) dividem o palco para falar de marcas e propósitos (Crédito: Denise Tadei)

Entender e reagir ao comportamento da chamada geração Z é fundamental para as marcas. Em um contexto de sociedade em rede e hiper conexão, os jovens nascidos neste século têm uma nova forma de se relacionar com a mídia, o consumo, as instituições de poder e consequentemente as companhias. Para debater este tema no painel “CMO: Você está pronto para se transformar em um CPO?”, subiram ao palco do MaxiMídia Paula Englert, CEO e sócia da consultoria Box 1824, Daniel Paz, diretor de marketing da Nike Brasil e Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da Skol.

Antes de envolver os executivos de marca no contexto da discussão, Paula Englert apresentou análises que ajudam a desenhar esses novos comportamentos e de que maneira eles são capazes de impactar o negócio das empresas. Para ela, há uma mudança de lógica que as pessoas que lideram o marketing das companhias precisam entender: essa é a era do fim do consenso. “A poderosa combinação entre a sociedade em rede e a geração Z faz com que o mundo e a comunicação passem a existir de uma forma totalmente diferente. Ampliaram-se os diálogos, as trocas, mas também as dissidências. É praticamente impossível no mundo de hoje querer reafirmar uma opinião e  se conectar com todo o mundo ao mesmo tempo. Não há como tomar decisões e agradar a todos”, explica.

Por outro lado, como explica a consultora, existe uma combinação que é mágica nos jovens: muita liberdade e pouca responsabilidade. Em sua visão, isso faz com que eles não somente assumam e consumam os movimentos e discussões sociais com muita voracidade, como passem a exigir que as marcas se envolvam em alguns de seus propósitos. Para ilustrar, a profissional mostrou uma pesquisa recente da Box1824.

Entre os dados exibidos, o estudo mostra que 81% dos jovens da geração Z deixaram de comprar e espalharam notícias negativas de empresas que realizaram campanhas machistas. O mesmo aconteceu com 79% dos jovens em relação a companhias com campanhas racistas e 76% no caso de campanhas homofóbicas. “O mundo exige dinâmicas diferentes. As marcas não podem se eximir de assuntos polêmicos, mas têm que se lembrar que o diálogo precisa ser horizontal. Fazer sozinho não funciona. O lugar professoral das marcas não existe mais. É preciso deixar de ser protagonista para ser palco”, avalia.

Para Daniel Paz, as marcas precisam estar alinhadas com o que acreditam e, mais do que isso, precisam sustentar todo o discurso com um propósito verdadeiro. Em sua análise, o cenário de hoje faz com que haja mais cuidado e preparação para colocar as campanhas na rua, mudando todo o processo e o pensamento crítico. Apesar disso, a coragem continua sendo fundamental. “Quando você está liderando, é necessário tomar riscos e ir para caminhos que ninguém foi antes. É preciso também atuar com o coração, além de ter um propósito claro. E essa coragem traz autenticidade. Mas também é importante saber falar com transparência quando erramos como marca. Os jovens são assim e esperam que as marcas sejam assim também”, ressalta.

Na opinião de Maria Fernanda Albuquerque, muitas organizações têm mania de achar que sabem de tudo em muitos temas, mas na realidade precisam de olhares e pontos de vistas diferentes. Para a executiva, não é uma mudança fácil. Em sua concepção, é uma longa jornada, que exige construção, consistência e coerência. “Leva tempo, mas é assim que se criam laços profundos”, defende. Como exemplo, citou um trabalho que Skol tem desenvolvido há muito tempo e cujo ponto alto foi a campanha Reposter, em que a marca assumiu seu passado machista e o compromisso de evoluir.

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