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“O que é moderado não tem voz”

Social bots influenciam mais rapidamente que brand lovers e brand haters, e cenário global de polarizações é terreno fértil para sua ação

Roseani Rocha
2 de outubro de 2019 - 14h59

Marcio Borges, vice-presidente executivo e diretor geral da WMcCann, no Rio de Janeiro, mapeia o poder destrutivo dos social bots, mas não vê o cenário como apocalíptico (Crédito: Denise Tadei)

Construir marcas em tempos nos quais social bots tentam destruí-las em velocidade muito maior que os haters de carne e osso é o desafio com o qual as marcas terão de lidar a partir de agora. Foi o que deixou claro Marcio Borges, vice-presidente executivo e diretor geral da WMcCann, no Rio de Janeiro no painel “Social Bots – Inimigos reais do ativismo de marcas”, realizado no segundo dia do MaxiMídia 2019.

Em primeiro lugar, ele fez questão de diferenciar social bots de chat bots, uma vez que os primeiros são os que atuam em redes sociais e os últimos são os utilizados principalmente no âmbito dos serviços. Os social bots começaram a chamar sua atenção em 2015, quando estudava o contágio ou viralização de mensagens, para atender, segundo ele, uma missão global da agência de ter um papel significativo na vida das pessoas, o que só pode ser atingido ao entender o que pode atrapalhar suas jornadas, inclusive no âmbito digital, e resolver.

O executivo da WMcCann ressaltou dois fatores que agravam o quadro hoje. O primeiro é o fato de a credibilidade estar em queda, quanto mais surgem meios de informação. Por outro lado, quando as instituições perdem credibilidade, as marcas podem ocupar alguns espaços. De toda forma, na era da informação, credibilidade é um recurso escasso. O segundo fator detectado em seus estudos é que hoje não existe mais espaço de moderação para nenhum tema, ou seja, todos os assuntos são tratados, em especial, no ambiente digital, com visões extremadas. “As pessoas concordam, em todos países, que redes as sociais nos separam, que existe uma polarização. Diante disso, o que é moderado, neutro, não tem voz”, afirmou Marcio Borges.

Mas o que em princípio é um problema também pode ser oportunidade para o ativismo e posicionamento de marca – mais de 50% dos prêmios concedidos no Cannes Lions este ano estavam ligados a uma causa. Mas mais do que prêmios, eles refletiram a importância que o tema ganhou, inclusive com reflexos no mundo do consumo, gerando movimentos como os de “boycoters” e “buycoters” (os que compram para apoiar algum propósito assumido por uma marca ou deixam de comprar, por algum motivo), e segundo Borges, o nível de engajamento de ambos é cada vez mais alto. Consumir também virou um ato político.

Se brand lovers e brand haters ainda são seres humanos que atuam na área do que Borges define como contágio orgânico – o que ocorre em velocidade de dias e até semanas -, os social bots, sock puppets e trolls agem no campo do contágio artificial, em que uma rede estelar, formada artificialmente, agem em minutos e levam as pessoas a um comportamento de efeito manda. Outra agravante na ação dos social bots: além de sua viralidade ser duas vezes maior, a sua ação é predominantemente negativa.

Marcio comentou cases como uma análise de menções ao Burger King no Twitter, em que havia 600 mil tweets de usuários e 366 mil, de bots. Mas com viralização duas vezes e meia maior. Também citou campanha da qual a Natura foi vítima recentemente, durante os debates sobre as queimadas na Amazônia, em que perfis falsos como o @Porcina_Surtada, um bot criado em agosto, divulgava fake news a respeito da empresa relacionadas ao tema sustentabilidade.

Criados para atuar no âmbito político, os social bots têm migrado sua ação para outros campos. Tanto que entre as notícias falsas mais divulgadas estão aquelas sobre políticas, lendas urbanas, e, em terceiro lugar, negócios – 3% das contas foram responsáveis por 40% dos comentários negativos feitos sobre marcas, o que deixa claro que não se trata de uma atuação humana.

E a indústria de comunicação tem tentado agir a respeito. Marcio lembrou que o Facebook já removeu 2,2 bilhões de contas fantasmas recentemente (já são 3,6 bilhões no total). O WhatsApp no Brasil baniu 1,5 milhão de contas. Sua agência tem um time que desenvolve metodologia atrelada a uma função algorítmica, para prevenir a ação de social bots e, numa fase mais ofensiva, detectar esses agentes e tirá-los de campo. A melhor ferramenta que existe para tal foi criada na Universidade de Indiana, nos EUA, mas só entende inglês. “A boa notícia é que estamos desenvolvendo uma em português, para identificar tema/contexto, antecipar um assunto que possa ser alvo dessa ação de social bots”, disse o vice-presidente da WMcCann.

Apesar disso tudo, para o publicitário, quanto mais barata fica a inteligência artificial, mais cara se torna a inteligência humana (que é crítica). Sua visão é de que não vivemos o apocalipse. Assim como a indústria de comunicação já teve de lidar com problemas como vírus e fraude digital, este é mais um a ser superado. “O que é pensado por humanos e desafia algoritmos será o mais valorizado”, ratifica Borges.

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