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O propósito para além da comunicação

Marcio Parizotto, do Bradesco, e Marina Fernie, da Unilever Brasil, apontam vantagens competitivas de empresas que buscam relacionar suas causas com a atuação das marcas no mercado


2 de outubro de 2019 - 14h15

Roseane Rocha entrevista Marcio Parizotto e Marina Fernie (Crédito: Denise Tadei)

Publicidade e marketing se tornaram disciplinas que dialogam cada vez mais com propósito. Seja no festival Cannes Lions ou no endorso público que marcas dão a causas como sustentabilidade, diversidade e feminismo. Entretanto, a escolha sobre qual tema uma marca deve abordar em sua comunicação não é fácil, tampouco trivial, apontam Marcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, e Marina Fernie, vice-presidente de marketing da divisão foods da Unilever Brasil. Ambos executivos estiveram no palco do MaxiMídia 2019, realizado em São Paulo.

“É importante que o propósito fale diretamente com o posicionamento da marca. Se ele estiver relacionado 100% com o atributo funcional do produto, e se o produto é a solução dessa causa, é aí quando a mágica acontece”, afirma Fernie. A Dove, uma das marcas no guarda-chuva da Unilever, lançou há 15 anos sua visão de Beleza Real, onde valoriza diversidade nos corpos representados em sua publicidade. Depois disso, diversas marcas da Unilever seguiram o mesmo rumo.

Segundo dados internos da empresa, das 40 principais marcas da companhia, 28 levantam bandeiras. Nessas, o resultado financeiro foi claro: cresceram 69% mais do que as outras 12 no ano passado. Além disso, 65% do crescimento de Unilever globalmente veio dessas empresas.

Já no Bradesco, por sua vez, Marcio afirma que é necessário garantir que suas escolhas sejam consistentes. Na visão do executivo, “propósito não se cria, se revela”. Com essa visão, o banco atua em três frentes: com projeto social, que tem seu pilar na Fundação Bradesco, onde atua com educação em diversas escolas pelo País; no core business, com o processo de inclusão bancária e microcrédito e educação financeira, o que traz também lucro direto à instituição; e o que a empresa acredita, e passa em sua publicidade.

“O que fazemos é de forma disciplinada e metrificar, garantir que isso chegue a maior quantidade de pessoas”, afirma. “Essa agenda não é sobre filantropia. É um diferencial competitivo”, finaliza.

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