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Holdings: descomplicar para competir

Julio Castellanos (DAN), Justin Billingsley (Publicis) e Stefano Zunino (WPP) falam sobre o desafio da transformação e a concorrência com as consultorias

Renato Rogenski
2 de outubro de 2019 - 17h53

Julio Castellanos (DAN), Stefano Zunino (WPP) e Justin Billingsley (Crédito: Denise Tadei)

Para falar sobre o momento de transformação das holdings, assim como as suas principais percepções e perpectivas, o segundo dia de Maximídia recebeu no palco Julio Castellanos, CEO da Dentsu Aegis Network na América Latina, Justin Billingsley, CEO do Publicis Groupe Brasil e DACH (Alemanha, Áustria e Suíça), e Stefano Zunino, que assumiu recentemente o posto de country manager do WPP no Brasil.

Nos últimos anos as holdings acompanharam a complexidade do mercado de comunicação e investiram agressivamente na aquisição de novas empresas, operações e habilidades, criando um ecossistema difícil de compreender na visão de Justin. O desafio agora está em descomplicar essa forma de atuar e ajudar os clientes a solucionar as suas dores. “Os clientes não querem saber de três ou quatro agências dentro do briefing, eles querem resolver o seu problema. Deixamos de ser apenas consultorias de marcas. Precisamos ser bons em criatividade, mas também tecnologia e negócios”, defende.

Na mesma linha de Justin, Stefano defendeu que os clientes querem e buscam a simplificação e uma abordagem diferente do que já foi no passado. No final das contas, o core business se converte em comunicação, criatividade, tecnologia, comércio e serviços. Um dos movimentos de simplificação, ele aponta, resultou na fusão da VML com a Y&R, que criou a VMLY&R e a Wuderman com a J.Walter Thompson, que originou a Wunderman Thompson.

Para ele, as holdings hoje são empresas de transformação criativa, com um conjunto de marcas valiosas e uma grande variedade de serviços, e que prioriozam o cliente no centro de sua estratégia. Em sua concepção, embora tenham origens e caracteristicas diferentes, todas estão trafegando em caminhos parecidos neste sentido. Julio concorda com o movimento em comum e cita o caso de Dan. “Fizemos mais de 100 aquisições nos últimos quatro anos, e o mapa de todos os negócios forma uma sopa de logos. Nós também estamos simplificando e racionalizando as entregas, que precisam ser mais focadas no consumidor do que nas marcas”, explica.

Em determinado momento do painel, surgiu o tema inevitável: a concorrência das holdings com as consultorias. Nenhum dos três executivos exitou em admitir a disputa por mercado e pontuar as diferenças de cultura e mindset. Para Justin, ambas precisam resolver o problema dos clientes para ganhar dinheiro, mas a diferença é que as holding têm a criatividade como seu core. As consultorias, por outro lado, em sua análise, tem a seu favor maior robustez em dados e tecnologia. “Quem terá mais sucesso? Os criativos aprendendo a usar a tecnologia ou quem tem a tecnologia tentando ser criativo?”, questiona.

Para Stefano, a competição também está na disputa por talento. Para ele, a vantagem das holdings é o fato de que a  criatividade está no centro de tudo, coisa que a machine learning e a inteligência artificial não são capazes de proporcionar. Justin acrescentou que a força das consultorias também está em sua credibilidade estratégica e o acesso aos CEOs e profissionais em nível de tomada de decisão. O desafio, porém está em juntar essas capabilties com a execução criativa e serviços de marketing, um trabalho que ainda está em andamento e não funciona totalmente. “Os dois mundos são totalmente diferentes e há um desafio na integração dessas culturas”.

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