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28 DE SETEMBRO A 01 DE OUTUBRO DE 2020 | ONLINE

Emoção, experiência e cultura: o novo tripé das marcas

Para Dipanjan Chatterjee, da Forrester, o desafio do CMO do futuro pode se inspirar nas empresas direct-to-consumer para redesenhar suas estratégias


1 de outubro de 2019 - 11h09

Dipanjan Chatterjee (Crédito: Denise Tadei)

Abrindo o MaxiMídia 2019, Dipanjan Chatterjee, vice-presidente e analista-chefe da Forrester Research, trouxe ao palco do Hotel Unique, em São Paulo, alguns aprendizados para que os líderes de marketing repensem seu futuro. Num mundo em constante revolução na relação de consumidores com a marca, a posição executiva de alguém que pensa estratégias comerciais de empresas também deve ser urgentemente repensada.

“Tem havido muita discussão nesses tempos — quando todo mundo passou a ter um dispositivo no bolso — sobre o valor real das marcas. Há quem diga que as marcas estão morrendo. Mas precisamos colocá-las em contexto e na discussão social”, falou Chatterjee. “Mas se tecnologia e dispersão matasse de fato as marcas, o valor delas não teria dobrado nos últimos oito anos”, complementou, mostrando o levantamento Brand Z, da Forrester, que apontou que as cem maiores marcas do mundo valiam US$ 2 trilhões em 2010 e, hoje, valem mais de US$ 4,4 trilhões.

Ao mesmo tempo, apontou o analista, há algo em revisão sobre as empresas que realmente agregam valor ao consumidor. De outra forma, entre as cinco marcas mais valiosas hoje, não estaria somente uma da lista de dez anos atrás: Microsoft. Em 2006, no primeiro lugar estava a ExxonMobil e em segundo, a GE (a empresa fundada por Bill Gates vinha em terceiro). Em 2007, Apple e Alphabet tomaram o pódium e todas as outras sumiram dessa lista. “Hoje o CMO tem de ser super cuidadoso para gerir suas poderosas marcas, por isso ele é uma espécie em extinção”, disse Chatterjee.

Ele mostrou como o cenário é desafiador para os executivos de marketing: enquanto o tempo médio do CEO na posição é de sete anos, o CMO é de pouco mais de dois anos. “Não são pessoas que estão perdendo seus cargos, mas a posição está sendo eliminada ou mudando completamente”, falou o vice- presidente. Citou que o líder da posição na rede Taco Bell é o chief brand officer; na Beam Suntory, é o president of brands; na Coca-Cola, é o chief growth officer; na rede Hyatt, é o chief commercial officer; e, na Johnson&Johnson, simplesmente ainda não decidiram: “sem planos imediatos para substituir o CMO”, diz a multinacional.

Para Chatterjee, uma possibilidade para as marcas se reconectarem ao consumidor é por meio de experiência e emoção. Ele aponta que, hoje, o tipo de negócio que melhor entendeu essa conexão são as marcas direct-to-consumer (d2c). “Elas mudam a conversa para uma direção levemente diferente. Acredito que é um modelo muito forte que pode ensinar a todas as marcas”, afirmou.

 

Dipanjan Chatterjee (Crédito: Igor Ribeiro)

Citou exemplos americanos como a Dollar Shave Club, que melhorou a experiência de consumidores com fabricantes de lâminas que, vendendo o aparelho barato, fazem o cliente “um refém da reposição”. A Casper, que entrega colchões a domicílio, numa caixa da qual o produto se desdobra quando aberta, e que oferece três meses de teste e, além de devolver o dinheiro, recolhe na sua casa o produto caso o consumidor não tenha gostado. “E ela cresceu tanto que passou a ser possível, agora, encontrar Casper na própria Target, expandiram para além do modelo d2c”, relatou, citando a rede de varejo americana.

“Não é um novo modelo de negócio, mas é um novo modelo de marca, um novo modelo de relacionamento”, falou. “Antes, era uma relação em que as marcas te diziam o que era bom para você, o que você deveria comprar. Mas as marcas d2c partem de um diálogo para te conhecer.” Nessa conversa, a análise de dados se tornou essencial. Chatterjee citou a Gloss and Glossier, de produtos de beleza, que depende do feedback das consumidoras para desenvolver produtos. “E se cada pessoa está no poder, juntas, como uma comunidade, podem alimentar ainda mais a necessidad da marca.”

Nessa correlação, além de melhorar a experiência, é preciso que a marca seja brutalmente honesta, disse Chatterjee. Citou a Billie, também uma d2c de lâminas, mas para as mulheres. “As marcas sempre disseram às mulheres quando raspar, como raspar, mas nunca mostraram nenhum pelo em sua comunicação. É um padrão de beleza colocado pelas marcas tradicionais, mas todos temos pelos. A Billie disse, ‘você é humano, tem pelos, não vamos te idealizar. Você pode raspar quando quiser e se quiser’.”

Colocou ainda que as marcas devem ser justas com seus consumidores fanáticos. Promovê-los a embaixadores de uma forma autêntica e atenciosa. “Geralmente beleza é algo muito conectado a ideia de gênero”, exemplificou. “Mas no meio editorial de moda, essa linha separatória fica cada vez mais borrada. Dessa forma, James Charles foi o primeiro rapaz de capa da revista Convergirl, quebrando todos esses conceitos. E em suas produções de conteúdo, cada vez que se escuta mais, que se vê mais os vídeos, você realmente perde o sentido do que é masculino e feminino, passa a não importar mais. A própria Rihana tem a Fenty, uma marca cuja proposta é ser inclusiva, diversa, sem limitação de gênero”, disse o analista. “É também um respeito à cultura de hoje.”

No final, concluiu Chatterjee, três coisas são determinantes para o futuro das marcas: relevância cultural, experiência legítima e autêntica, e marcas baseadas na emoção. “Afinal, queremos nos relacionar com marcas de um modo muito parecido como nos nos relacionamos com pessoas, com os amigos, e isso só é possível com sensibilidade.”

 

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