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Ainda precisamos falar sobre diversidade

Estudo da Heads sobre representatividade mostra evoluções, mas também que a publicidade brasileira continua racista

Roseani Rocha
3 de outubro de 2018 - 16h28

Crédito: Denise Tadei

Apesar de estarmos em 2018 e algumas pessoas questionarem a necessidade de o mercado continuar discutindo a questão da diversidade, esse debate ainda é muito necessário no universo da comunicação. Isso ficou claro no painel “Diversidade estratégica ou política moral para as marcas?”, do qual participaram Ariel Grunkraut (diretor de marketing e vendas do Burger King), Isabel Aquino (diretora de planejamento da Heads), Maria Fernanda Albuquerque (diretora de marketing da Skol) e Samantha Almeida (diretora de planejamento da Mynd8), sob moderação do repórter Luiz Gustavo Pacete.

Isabel comentou alguns dados da 6ª onda do estudo semestral que a agência faz há três anos sobre representatividade de gênero e raça na publicidade brasileira. Mas antes, para exemplificar a necessidade ou não de falarmos a respeito, trouxe um exemplo de campanha do Carrefour na Argentina para Dia das Crianças, em que o anúncio feito para meninos exaltava um “C” de Campeão e o voltado às meninas, exibia um “C” de Cozinheira. Em caminho oposto, O Boticário, no último Dia dos Pais, no Brasil, trouxe toda uma família negra. Sofreu críticas na internet, mas o número de menções positivas ao gesto foi muito maior.

Sobre a pesquisa em si, que avalia quem são personagens nos comerciais de TV e posts no Facebook, como são representados e se eles empoderam ou estereotipam, 75% dos homens nos comerciais são brancos e 73% das mulheres, brancas. Hoje, 11% dos homens protagonistas são negros; representa um avanço sobre o 1% da primeira onda, mas ainda há espaço para crescer, uma vez que 55% da população brasileira se declara negra. Já entre os personagens coadjuvantes, os negros e outros públicos mais diversos são maioria, o que faz Isabel concluir, diante desse gap que “a publicidade brasileira é racista”. Além da representatividade de raça em si, ao avaliar biótipos, o padrão para as mulheres e homens ainda é de pessoas magras ou saradas. A novidade, na 6ª onda foi o fato de haver pela primeira vez mais cabelos ondulados do que lisos nas campanhas. Desde a 4ª onda, há mais conteúdos que empoderam do que estereotipam, no entanto, homens e mulheres ainda aparecem em muitas ocasiões objetificados.

Samantha, que já foi head de conteúdo digital para a Avon, ressaltou que temos a sensação de estar falando sobre diversidade, mas que o assunto em nível mais profundo é “acesso”. Muitas pessoas com novas visões conseguiram chegar a posições de maior protagonismo e novas narrativas se tornaram possíveis. “Embora eu seja uma mulher negra, nascida na Rocinha, sempre fui contratada para fazer campanhas 360 para as marcas e não para falar de diversidade”, afirmou, sem esquecer de lembrar que todos espelham suas vivências. O diferente agora é que novas vivências têm chegado a posições mais altas.

O fato de não olhar para fora, aliás, foi o que fez a Skol em 2015 tropeçar na campanha de Carnaval que propunha o “Deixe o não em casa”. Maria Fernanda ressaltou que a ideia da campanha “Aperte o ON”, de aceitar o novo, foi o que motivou a iniciativa e vista com tanta empolgação internamente que não se pensou na a interpretação que poderia ter fora.

Outra marca que costuma assumir riscos, ao adotar uma comunicação que explora bastante o humor, o Burger King, segundo Ariel, tem a ousadia e a diversidade na sua essência. Desde de 2013 assumiu um posicionamento de inspirar as pessoas a serem elas mesmas: “Be your way” (algo como “Seja do seu jeito”, em português). “Todos os nossos comerciais são com pessoas reais, nunca contratamos atores ou celebridades”, lembrou Ariel. E a diversidade, defendeu, vai além, como quando fala em religião ou usa uma campanha que une jovens e pessoas mais velhas, no King Senior. Recentemente, com o Whopper Branco, sobre as eleições, virou trend toppic global.

A importância do “lugar de fala” foi outro tema trazido aos participantes pelo repórter do M&M. Para a executiva da Skol, o olhar do outro é fundamental – a marca aprendeu isso bem em 2015, lembram? – e isso passou a ser aplicado em ações como a realizada com um coletivo e jovens negros da periferia de São Paulo que fez a marca trazer a campanha “Skolors”, em que as latinhas ganharam as cores de diferentes tons de pele, lembrando que o que importa é o conteúdo.  Isabel acrescentou que ter o apoio de uma consultoria é importante para minimizar riscos, mas também para aprofundar pontos de vista sobre as questões, que são profundas e não apenas “branco e preto”. E isso ajuda a marca a encontrar um ponto de vista. “Errar não é um problema. A questão é consertar depois.  Muitas marcas ainda têm medo de se posicionar e isso é pior que errar”, alertou Isabel. Até por que, se a marca não se posiciona, o público a posicionará.

Também para Samantha há diferentes consultorias que podem ser levadas para dentro dos projetos das marcas. Se superamos a diversidade caricata dos anos 1990, diz ela, as marcas ainda têm desafios, pontuou lembrando pesquisa que demonstrou que para gerações mais jovens se 80% das marcas existentes sumissem, eles não sentiriam falta.

E embora lugar de fala seja algo a ser considerado pela marca, tem de ser feito com verdade, pontuou Ariel do BK, e as empresas devem buscar isso inicialmente dentro das próprias empresas, “para não ficar dizendo aquilo que não faz”. O BK afirma estar cumprindo as metas e hoje 51% dos funcionários são mulheres, entre elas algumas assumindo cargos de diretora, o que não existia antes. Até recentemente, a presença de negros também não era computada na rede e agora os formulários permitem a autodeclaração das pessoas.

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