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A publicidade está morrendo lentamente

E dando lugar ao marketing de conteúdo e ao storytelling, afirma o consultor e ex-presidente do The Economist Group, Paul Rossi

Sergio Damasceno Silva
3 de outubro de 2018 - 15h36

“Se você pensar na maioria das marcas agora, são elas mesmas contadoras de histórias, é aí que o papel de um publisher pode entrar”, afirma o ex-presidente do The Economist Group, Paul Rossi (Crédito: Denise Tadei)

As empresas de mídia têm visto o declínio das receitas de jornais, revistas, TV paga e, agora, da TV aberta. Como reação a isso, têm se tornado publishers de marketing de conteúdo e o fazem diretamente com os anunciantes, ou seja, não passam mais pelas agências. O que tem acontecido é que veículos têm construído unidades similares a in-houses para construir conteúdo não apenas editorial, e sim de marketing. É o caso BrandStudio, do Washington Post, o BBC Story Works, da BBC, o Brand Voice, da Forbes e mesmo a Disney, que tem feito produções equivalentes dentro da sua estrutura. “Os publishers estão conversando com seus clientes de marketing, porque não são mais apenas anunciantes. E o que você está vendo realmente é que a publicidade está morrendo lentamente e estamos realmente no mundo do marketing de conteúdo, da narração de histórias. Estamos ajudando as marcas a se envolverem com seus clientes onde quer que estejam. Se você pensar na maioria das marcas agora, são elas mesmas editoras, contadoras de histórias, estão na área social, precisam de ativos, precisam de dados, precisam de ajuda. E é aí que o papel de um publisher pode entrar”, afirma o consultor e ex-presidente do The Economist Group, Paul Rossi.

Para o executivo, é um meio dos veículos lidarem com a queda de circulação e audiência, perdidas para o online. Mas, mais importante, é entender o público, diz. “Entendendo o que o público está fazendo, onde estão, que tipo de conteúdo colocar na frente deles e quando, é imensamente valioso. Não há algoritmo que qualquer agência de publicidade, ou o Facebook ou o Google, possa produzir, que funcione melhor do que o veículo. Eu desafiaria qualquer um a me mostrar o algoritmo que faz um trabalho melhor do que um editor que entende o público e o que eles fazem e com o que estão preocupados. Então, é assim que você precisa começar a ir ao mercado com a comunidade de marketing, já que tem sido um especialista nessa comunidade que você atende”, aconselha.

O outro grande desafio é que os profissionais de marketing estão fazendo as coisas internamente, alerta o ex-presidente do The Economist Group. “Não gostaria de estar aqui fazendo o discurso das holdings das agências de propaganda, que está chegando ou chegou, porque elas estão em apuros como os publishers. Porque, afinal, os profissionais de marketing estão trazendo material para o mercado interno. Publicidade programática é a parte mais óbvia disso, mas, na realidade, eles estão trazendo muitas coisas para dentro de casa. Conteúdo, suas redes sociais, seus dados, a compra de anúncios”, diz. E qual é o papel de uma agência em função disso?, questiona. “Se você olhar para os publishers hoje, todos têm negócios de agência. Só na The Economist, comprei duas agências independentes para ajudar a atender clientes de uma maneira diferente”, cita, resgatando o período em que foi o principal executivo do grupo que publica a mais influente revista de economia mundial, The Economist. “A agência interna da Condé Nast apenas resume isso brilhantemente. É assim que eles conversam com seus clientes: ‘Sua história contada por nossas marcas’. Essa é uma ótima maneira de articular o que está acontecendo.

Vendendo para leitores

Os publishers, lembra Rossi, começaram seus negócios vendendo para os leitores. Revistas, jornais, revistas B2B serviriam primeiro a uma comunidade de leitores, e essa era a coisa mais viável sobre ser uma editora e eles ganhavam dinheiro com isso porque vendiam o conteúdo, recorda. “A outra metade desse modelo estava vendendo para os anunciantes. Uma editora familiar de jornais ou revistas nos anos 1960 fez aproximadamente metade do seu dinheiro com circulação e a outra metade com anunciantes. Aqueles foram os anos dourados das publicações porque todo o lucro seria seu. Mas isso mudaria radicalmente com a internet e os smartphones”, afirma Rossi.

O executivo se refere ao fato que as pessoas adquiriram capacidade de obter conteúdo onde quer que estejam, sempre que quiserem. E o smartphone é ainda mais potente do que o surgimento da internet. “Isso teve um impacto enorme nos leitores, que foram para o online. O verdadeiro desafio, e esse é um número global, é que o celular explodi, e a realidade do nosso negócio hoje é que não temos esse público”, constata Rossi. E, mais importante, aponta, é que esta (a online) é uma receita global de publicidade. “Estamos prestes a chegar a esse ponto em que mais dinheiro será investido se não tivermos chegado lá globalmente, mais dinheiro será direcionado para a publicidade na internet do que para a televisão, na qual você verá declínio na minha previsão nos próximos três anos. O complexo televisivo terá os mesmos problemas que o complexo editorial atingiu”, prevê.

Para Rossi, a TV aberta e paga terá esses mesmos problemas que os veículos como jornais, revistas e, mais recentemente, a TV paga. Porque, nos Estados Unidos, principalmente, as pessoas têm cortado a TV paga para assistir o que querem em seus dispositivos móveis, como os smartphones e outros. “Esse corte de cabo (cordless) é uma coisa enorme, diz. Os publishers, quando olharam o que aconteceria, pensaram “Vamos começar a fazer publicidade online porque esse é o futuro da publicação. Agora, o desafio disso é que, assim como todos os outros viram esse grande crescimento e você viu nos últimos anos, os publishers também estão perseguindo visualizações para impulsionar esse número de anúncio da publicidade digital”, diz.

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