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1 E 2 DE OUTUBRO DE 2019 | HOTEL UNIQUE, SÃO PAULO - SP

Música como plataforma

Karol Conka, Kondzilla e Luan Santana mostram que o pop é um ótimo atalho para conectar marcas e consumidores


2 de outubro de 2017 - 11h02

O que Net, Avon, Nestlé, Mercedes e várias marcas enxergam na rapper Karol Conka? Por que Coca-Cola, Casas Bahia, Suvinil e Jequiti escolheram Luan Santana em suas ações recentes? O que Fiat, Skol, Citroën, Red Bull e Sanofi levaram em consideração ao escolher o dono do maior canal de música do YouTube, Kond zilla, para dirigir suas campanhas? Essas e outras perguntas serão respondidas pelos próprios artistas no MaxiMídia, evento realizado por Meio & Mensagem que ocorre nesta semana, em São Paulo, e que traz a cultura pop para o centro do debate.

Música e marcas sempre fazem uma dobradinha bem-sucedida, desde
os tempos em que jingles eram protagonistas das campanhas publicitárias. O atual momento dessa conexão, no entanto, é mais profundo e está diretamente ligado à capacidade de os músicos dialogarem de forma aberta e direta. “O mercado de música discutiu a importância de artistas, agências, marcas e produtoras criarem juntos. No entanto, isso era só na teoria. Hoje, observamos movimentos fortes neste sentido que, inclusive, ampliou as opções de product placement e branded content em clipes”, diz Fátima Pissarra, general- manager da Vevo.

Karol Conka, por exemplo, adaptou o próprio hit Farofei para a Net no que resultou a campanha “Multitelei”. Anteriormente, no início do ano, a Nestlé patrocinou um clipe com Karol e direção
de Kondzilla com criação da Conspiração: “O rolê é nosso” tinha como principal objetivo levar mensagens de superação para engajar o público jovem. Já Anitta tem colocado um single por mês no YouTube trouxe o interesse de muitos anunciantes. Em seu clipe Paradinha, lançado em junho, Samsung e Cheetos foram as marcas parceiras. Em setembro Anitta lançou Will I See You e a C&A foi parceira na divulgação do clipe — agora a marca lançará, a cada novo vídeo da cantora, uma coleção relacionada.

Manuel Nogueira, diretor da Conspiração Filmes (produtora que contratou Kondzilla há um ano), explica que a proximidade de artistas musicais às marcas possibilita muita cocriação. “É claro que o conteúdo e a questão autoral devem vir acima de tudo. No entanto, essa abertura dos artistas para discutir e envolver-se nos projetos é a combinação perfeita para que exista maior nível de engajamento, sobretudo pela capacidade que cada um deles possui de conexão com as redes sociais”, diz Manuel.

Chico Barney, sócio e diretor de desenvolvimento de conteúdo da agência 301, explica que as novas gerações de músicos já entenderam que a dinâmica de lançamento de singles deve seguir o comportamento de consumo nas plataformas. “Eles sabem que a produção dos clipes deve ser da mesma forma que um youtuber cria seus vídeos, que atualizam seus canais todo dia ou toda semana”, diz Barney.

Diversidade multiplataforma

Luan Santana está entre dois mundos: começou sua carreira há dez anos, quando produzir CDs ainda era importante (e ganhou muitos discos de ouro, platina e diamante em consequência), mantendo o pique até a era digital, em que lançamento de clipes chega a ser tão ou mais importante. Tanto que em seu escritório, ao lado dos quadros com os discos de platina, tem o de um milhão de inscritos enviado pelo Youtube – hoje são quase cinco milhões em seu canal. “Mudou muito o mercado, é importante lançar clipes e disponibilizar as músicas nas plataformas para sempre oferecer novidade aos fãs”, diz o cantor.

Só em relação à música Acordando o Prédio, lançada em janeiro, Luan subiu no YouTube cinco vídeos além do oficial, entre teasers, making of e remixes. No clipe participa, aliás, Whindersson Nunes, personalidade em vídeo mais influente do Brasil segundo pesquisa Meio & Mensagem/
Google/Provokers. Anteriormente, Luan já havia gravado com a youtuber Keféra a paródia de Dia, Lugar e Hora. Posteriormente, voltou a convocar Whindersson, ao lado de Bia “Boca Rosa”, para participarem de seu show de dez anos de carreira, realizando transmissões ao vivo de bastidores.

Essa resposta rápida às plataformas sociais coloca o nome de Luan entre os mais procurados para ativações. Na semana passada, por exemplo, o cantor apareceu em seu Instagram tentando tocar heavy metal, dizendo-se inspirado pelo Rock in Rio. A dupla Simone e Simaria respondeu a ele, também nas redes, dizendo que Luan estava fora de si. Em outro post, ele falou que havia perdido o rumo, pois devia estar faminto, enquanto saboreava uma barra do chocolate Snickers, em alusão à campanha “Como você fica quando está com fome”. Com o mesmo espírito, o cantor já fez campanhas para uma diversidade de marcas, desde Paixão, da Coty, até Trident, da Mondelez.

A música também ajuda a conectar a propaganda à diversidade — um campo em que anunciantes e agências vinham sendo intensamente criticados até se forçarem a mudar. Afinal, produção artística sempre foi, especialmente no Brasil e na música, mais plural e inclusiva do que a publicidade. Em entrevista recente ao Meio & Mensagem, Kondzilla ressaltou que deseja ser o comunicador das periferias: “Quero falar com todo o público jovem de periferia, trabalho para isso e meu objetivo é fazer a conexão não apenas do baile funk, mas de todo o comportamento desse tipo de público”.

Ricardo Sales, consultor de diversidade e pesquisador na ECA-USP, explica que o sucesso desses cantores em combinação com as marcas está relacionado a uma mudança profunda na relação com a publicidade. “O sucesso e o engajamento de vários cantores que levam a bandeira da diversidade mostram que a publicidade aspiracional perdeu espaço. Cada vez mais as pessoas querem campanhas com as quais possam se identificar. É isso que tem gerado engajamento: conteúdo inspirador e representatividade. Mulheres, pessoas negras e LGBTQs historicamente foram maltratados pelas marcas. Mas estamos em processo de mudança e os consumidores hoje querem se ver incluídos e respeitados”, observa. Colaborou Igor Ribeiro

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