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Momento de ascensão do consumidor

Para o CEO global da Momentum, Chris Weil, a chave está na conexão da marca com a mente das pessoas e, sobretudo, com a criação de experiências que gerem memórias positivas sobre essas marcas

Sergio Damasceno Silva
2 de outubro de 2017 - 16h09

“Como o celular está onde o consumidor gasta seu tempo, acelera a urgência das marcas para criar experiências úteis naquele lugar”, afirma o CEO da Momentum, Chris Weil

CEO global da Momentum, do Interpublic Group, Chris Weil acredita que os dados e a tecnologia mudarão radicalmente o futuro das agências por conta do avanço das métricas, da inteligência gerada a partir do big data e da ascensão da experiência do consumidor como geradora de valor para as marcas. De passagem no Brasil para participar do MaxiMídia, um dos trunfos de Weil é a relação de longevidade com algumas marcas globais, como a Coca-Cola e a American Express, que são suas clientes há mais de 15 anos. Parte dessa fidelização talvez esteja no fato de que, aos 21 anos, o executivo passou 14 meses em viagens pelo mundo, o que o credenciou a entender, principalmente, de pessoas e diversidade. Para Weil, a chave está na conexão da marca com a mente das pessoas e, mais importante, que essa marca também esteja nas mãos dos consumidores, ou seja, que venda. Para isso, ressalta a criação de experiências que criem memórias positivas sobre essas marcas. Sobre o marketing esportivo brasileiro, diz que o País ainda está atrelado à dobradinha futebol-TV e vê nesse setor espaço para inovar.

Experiência global

Tenho um sentimento bom de ter viajado pelo mundo em uma idade precoce e isso me ajuda todos os dias a dirigir uma empresa global. Aprendi cedo que, mesmo tão diferentes como somos, no final, as pessoas são a chave para qualquer negócio e, especialmente, para nossos negócios. Da minha experiência de viajar pelo mundo, percebi o quanto realmente as pessoas são semelhantes em qualquer lugar. Para que possamos ser bem-sucedidos, temos de ter um forte gerenciamento de mercado local e valores conectados em todo o mundo que envolvem cultura, valores e propósito.

Marketing de patrocínio

O marketing de patrocínio é o que chamamos de marketing de capital emprestado. Nessa modalidade, nos unimos à marca de outra pessoa e ao público. Para fazer isso, temos de ser genuínos e reais e agregar valor. Grandes propriedades — como a Olimpíada, a Copa do Mundo e a F-1 — são oportunidades de patrocínio populares porque esses eventos têm um público muito apaixonado. Nosso trabalho é conectar marcas a essas audiências de forma crível. Se fizermos isso, nossos clientes ganham. Não vemos esses eventos com limites estreitos para marketing de mídia e promocional. Vemos propriedades como plataformas para criar. Investimos fortemente em talentos criativos de nível mundial, estratégicos e tecnólogos para que possamos olhar para essas propriedades e usar a criatividade para expandir nosso público. Para os eventos futuros como a Copa do Mundo de 2018 em Moscou, os Jogos de Inverno de 2018 e a Olimpíada de Tóquio em 2020, as tendências serão semelhantes ao que vimos durante a última Copa do Mundo e a Olimpíada no Brasil, onde o digital e, em particular, o celular, desempenharam um papel mais proeminente nas ativações das marcas. Isso é bastante simples. Como o celular está onde o consumidor gasta seu tempo, acelera a urgência das marcas para criar experiências úteis naquele lugar.

Ativação digital

A parte surpreendente sobre o mundo digital é que esse ambiente nos permite criar alcance e frequência da forma mais eficaz de marketing de experiência. O digital tornou a experiência muito mais poderosa e eficiente em termos de custo do ponto de vista do alcance, o que, com certeza, impulsionou nosso crescimento nos últimos anos. Nunca estivemos vinculados a um único meio exclusivamente. Não criamos ideias para TV ou out-of-home com qualquer disciplina em mente. Nossas ideias começam com a maneira de se conectar com o consumidor e depois informam o canal ou meio em que trabalharemos. Essa abordagem à criatividade não só nos serviu bem como, mais importante, serviu bem aos nossos clientes. A exposição isolada não é a mesma coisa do que impacto. Nosso trabalho é criar iniciativas que movam a marca das mentes das pessoas para suas mãos. Se não podemos mostrar crescimento aos clientes, não estamos fazendo nosso trabalho. O sucesso vem de ajudar os clientes a fazer mais, forjando conexões mais fortes com as pessoas e criando experiências que as deixam com memórias positivas e lealdade à marca.

Brasil

No mercado brasileiro, o marketing esportivo pode ser resumido a duas palavras: futebol e TV. Ainda é um mercado muito baseado em mídia de TV, mas também acredito que as experiências de marca são a maior oportunidade de mudança no Brasil no espaço esportivo. À medida que nos afastamos dos painéis de publicidade nas laterais do campo de futebol para um verdadeiro engajamento de fãs, o marketing esportivo começará a se afastar do mercado tradicional de mídia. O que será emocionante para o negócio de patrocínio que terá a chance de ser criativo de novas maneiras. O Brasil passa por uma grande transformação política e econômica. Às vezes, é difícil ler as manchetes do dia a dia, mas acredito que, no longo prazo, esse país bonito será mais forte conforme se consolida essa mudança. No curto prazo, parece difícil, mas no longo prazo sou muito otimista com o Brasil.

A íntegra da entrevista com o CEO da Momentum pode ser lida na edição 1780 de Meio & Mensagem, de 02/10/2017, disponível na versão para tablets e impresso.

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