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Maximídia

1 E 2 DE OUTUBRO DE 2019 | HOTEL UNIQUE, SÃO PAULO - SP

A face anunciante da mídia

Representantes de diferentes marcas revelam como lidam com seus pares nas agências para equilibrar branding e as demandas de curto prazo

Roseani Rocha
29 de setembro de 2017 - 18h59

 

Profissionais de mídia não estão apenas nas agências, vale lembrar. Dentro dos anunciantes, eles também têm o desafio de fazer mídia (um trabalho que atende às demandas do dia a dia) e construção de marca (a garantia da sobrevivência da empresa no longo prazo). Principalmente em tempos de turbulências econômicas, quando ROI, dados e plataformas de tecnologia assumem um papel fundamental nas decisões a serem tomadas. “A função do profissional de mídia nos anunciantes vai muito além da rentabilização dos investimentos. Ele busca sempre se certificar de que a mensagem está sendo transmitida da forma correta para o número correto de pessoas, no tempo certo”, pontua Erica Campbell, diretora de mídia da L’Oréal, antecipando um pouco do tom dos debates da edição 2017 do MaxiMídia, organizado por Meio & Mensagem, que acontece em 3 e 4 de outubro no Hotel Unique, em São Paulo.

 

Thiago Nakashima, da P&G: Eliminando “blind spots” (Crédito: Divulgação)

Maior anunciante do mundo, a P&G tem seguido no Brasil uma política global que busca formas mais inteligentes de investir, eliminando blind spots, de modo que se saiba com clareza o que está de fato impactando e garantindo um plano de comunicação mais forte. Na Heineken, o cenário desafiador da economia levou a readequações de investimentos para algumas marcas, mas o comportamento do consumidor não teve alterações que justificassem mudanças no planejamento. “O cenário econômico corrobora uma visão de curto prazo. Porém, a modelagem em busca das atribuições de resultados é um assunto em pauta no nosso dia a dia. Como guardiões das marcas, temos o desafio de equilibrar os esforços e garantir ações de construção de marca”, analisa Natacha Volpini, head de mídia e conteúdo.

 

Para Erica Campbell, da L’Oréal, função vai além da rentabilização de investimentos (Crédito: Divulgação)

Na L’Oréal, Erica lembra que entender o comportamento do consumidor, seja com relação ao consumo de meios ou de produtos, e adequar estratégia, estrutura e pensamento é o que mantém vivas tanto a profissão do mídia quanto as próprias companhias. “Empresas que não estão abertas a perceber as mudanças de contexto da sociedade em geral, e de seus consumidores, mais especificamente, estão fadadas a desaparecer”, diz a executiva. Outra função importante para o mídia que atua dentro de uma empresa, ressalta Erica, é a construção de um banco de audiências, planejando estratégias de utilização desses consumidores e métodos que certifiquem que esses dados estejam sendo usados da melhor forma possível, dentro das possibilidades e tecnologias existentes. Afinal, um data base é um dos bens mais preciosos que uma empresa tem, seja ele anônimo ou não.

O cenário de economia instável reforça a necessidade de ter controle sobre o que se está fazendo e que cada real esteja sendo investido no melhor lugar. Também exige dos mídias maior clareza sobre suas fontes de dados e de como analisá-los, evitando ao máximo decisões erradas em tempos de consumo retraído. E, mesmo sabendo da importância do branding no médio e longo prazo, não se pode deixar de buscar o resultado de curto prazo. Thiago Nakashima, gerente de grupo de mídia da P&G, afirma que a atividade pode ser, sim, um driver de caixa, assim como aumentar vendas ao reforçar ações localizadas para trade ou realizar mídia de performance. Esse trabalho ajuda a entregar os KPIs específicos de gestão de marca, seja na parceria com varejistas ou no e-commerce (desenhando planos mais efetivos para aumentar as vendas nesse canal). “Há braços de mídia que podem ter impacto no curto prazo e, paralelamente, seguimos com campanhas de construção de marca e equity, para elevar nossos ativos ao patamar de love brands”, afirma Thiago.

Conexões internas e externas

E como os profissionais de mídia dentro dos anunciantes lidam com aqueles que estão nas agências, uma vez que seus perfis não são exatamente os mesmos? Thiago conta que na companhia como um todo o trabalho com as agências é sempre pautado por um modelo win-win, em que os dois lados ganhem para ter um negócio sustentado e um relacionamento de longo prazo, baseado em transparência e parceria no cotidiano. “Ouvimos muito as recomendações desses profissionais, com uma expertise que, às vezes, é difícil construir dentro da empresa”, afirma. Por outro lado, os mídias das agências também buscam ouvir mais os clientes sobre questões como momento de mercado, negócio, desafios e objetivos. “Brincamos que alguns deles deveriam ter uma baia aqui dentro da empresa”, conta Thiago. O time no qual atuam cerca de 15 pessoas é considerado uma estrutura enxuta, dada a quantidade de marcas da P&G. Assim, se não pudesse delegar nem ter um relacionamento de confiança e próximo com os pares das agências o trabalho se tornaria inviável.

“Eu sou uma profissional exigente. Comigo e com todos que me cercam: equipes, pares, gestores, agências”, revela Erica, justificando que é preciso o tempo todo testar, aprender e usar o que se aprendeu para construir novas estratégias. A riqueza das discussões, ressalta, está justamente na diferença dos perfis de profissionais de anunciantes e de agências.

O dinamismo resultante do ambiente digital também é outro fator que requer uma proximidade maior entre mídias de clientes e agências, reforça a executiva da Heineken. Também tem feito surgir novas necessidades em relação ao perfil de profissionais alocados nas contas. Quando o assunto é o futuro, Natacha é otimista, amparada pela recente aquisição da Brasil Kirin pela Heineken, o que faz, segundo ela, a participação de mercado da companhia crescer expressivamente. “Temos grandes campanhas para o último trimestre e estamos trabalhando no planejamento de 2018”, diz.

Na P&G, Thiago lembra que é difícil falar de uma estratégia overall, porque as marcas são tão distintas quanto Always, Gillette e Pampers. No entanto, todas têm em comum a meta de colocar o consumidor sempre à frente de tudo e trabalhar as marcas com a maior granularidade, para que o plano seja o mais eficiente possível em termos de resposta. De toda forma, na mídia, diz o executivo, vive-se “um momento muito bom” em que são colhidos resultados de uma montagem de estruturas e processos iniciada há um ano e meio.

Já o clima na L’Oréal é de maior cautela. Erica conta ter visto recentemente uma apresentação que mostrava a variação histórica do Índice de Confiança do Consumidor no Brasil e em outros países e o nosso teve uma queda alta. “O cenário é incerto e temos de nos habituar ao mundo Vuca (volatile, uncertain, complex and ambiguous)”, pontua.

 

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