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Multinacionais devem se preocupar com marcas locais

Martin Sorrell apresenta sua visão sobre os maiores desafios da indústria da comunicação


28 de setembro de 2016 - 12h05

Por Roseani Rocha

Lamentando que sua “presença” na abertura do segundo dia do #MaxiMídia2016 tenha se dado por meio de um vídeo gravado em Cingapura, onde estava, sir Martin Sorrell em todo caso não economizou tempo e palavras e fez uma análise abrangente da situação do WPP hoje no mundo e dos desafios e tendências que a indústria da comunicação enfrenta.

 

Apresentação em vídeo de Martin Sorrell (Crédito: Celina Filgueiras)

Apresentação em vídeo de Martin Sorrell (Crédito: Celina Filgueiras)

No caso do grupo que lidera, destacou que a estratégia tem sido apostar na horizontalidade, incentivar que cada operação seja horizontal, porque os clientes querem as melhores pessoas da organização em favor do seu negócio, atuando de forma eficiente, não importando de onde venham esses profissionais.

Alertou para o fato de as empresas, pressionadas por baixos crescimentos do PIB, estarem se concentrando muito no curto prazo e deu um recado especial aos clientes multinacionais. Segundo ele, a competição real com que essas marcas devem se preocupar é com os clientes locais, que têm melhor distribuição e penetração no varejo, além do reconhecimento e awareness local.

Um desafio à eficiência, tem sido a própria “expectativa de vida” curta dos executivos, destacada por Sorrel: seis a sete anos para CEOs, quatro a cinco, para CFOs, e três a quatro anos, para CMOs, ou os executivos-chefes de marketing.

O executivo, no entanto, apresentou dados que comprovam que investir em inovação e marcas ainda funciona. Segundo ele, o “conservadorismo das empresas e foco em custo não serão algo bom no longo prazo”.

Sorrell sintetizou as mudanças em 10 tendências globais para a indústria da comunicação:

1. Mudar o foco dos negócios para regiões como leste, sul e sudeste (a cidade de Nova York continua sendo o centro do mundo, mas não é dos EUA que virá o próximo bilhão de consumidores);

2. Excesso de demanda e falta de capital humano (encontrar melhores pessoas, treiná-las e manter o equilíbrio em relação à gestão e retenção de talentos);

3. Ascensão da web (provocou um processo definido por Sorrell como “desintermediação”, que trouxe modelos disruptivos e formas diferentes de se olhar para investimentos; internet evolui mais que outros meios e publicidade mobile terá lugar especial, precisando ganhar mais em criatividade; embora Google e Facebook dominem a cena, Snapchat poderá ser a terceira força no futuro);

4. Crescimento histórico do varejo e e-power (indústria, por meio da internet, poderá atingir os consumidores diretamente, em vez de fazê-lo por meio do varejo tradicional; ascensão do e-varejo também é disruptivo, um Ali Baba pode ser o Walmart do futuro);

5. Importância da comunicação interna (o desafio dos CEOs é explicar internamente as questões mais importantes, fazer pessoas entenderem a importância de elevar nível do que fazem e atuar em equipe);

6. Estruturas globais e locais (o regional perde força e global e local estão em alta, neste último caso ganham importância, em consequência, líderes locais no qual se possa confiar e delegar);

7. Poder do financeiro e procurement (serão pressões com as quais todos terão que lidar, mas é preciso ter equilíbrio entre estas e as outras forças do negócio);

8. Crescimento dos governos (em muitos países do mundo têm se tornado mais relevantes como apoiadores, investidores; é preciso entender governos, como se comunicam e vendem a si mesmos);

9. Aceitação da responsabilidade social e propósitos (marcas que transitam por esses territórios serão destinos mais atrativos para millennials e centennials);

10. Consolidação e convergência (por conta do crescimento mais lento das economias globais, é preciso concentrar em determinadas regiões e evitar incertezas, que são inimigas do crescimento dos negócios).

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