Meio&Mensagem
Publicidade

MaxiMídia

3 E 4 DE OUTUBRO DE 2017 | HOTEL UNIQUE, SÃO PAULO - SP

Integração e transparência são essenciais para CMOs

Painel que reuniu executivos de marketing de Johnson & Johnson, Oracle e Toyota finalizou o #MaxiMídia2016

Igor Ribeiro
28 de setembro de 2016 - 19h47

Num debate marcado pela importância da integração de áreas e da transparência na relação com as agências, o painel “Construindo marcas num mercado em transformação” encerrou o #MaxiMídia2016. Executivos de marketing de algumas das principais multinacionais em operação no Brasil trouxeram sua visão sobre seus maiores desafios na reinvenção da profissão.

 

Carmela Borst, Roger Armelini e José Cirilo Teixeira (Crédito: Denise Tadei)

Carmela Borst, Roger Armelini e José Cirilo Teixeira (Crédito: Denise Tadei)

A primeira questão proposta por Alexandre Zaghi Lemos, editor-executivo de Meio & Mensagem, que mediou a conversa, ponderou se os profissionais sentiam as atuais pressões de mercado que tem provocado alta rotatividade entre as lideranças de marketing. Para Roger Armelini, marketing general manager da Toyota do Brasil, diz que tem percebido, sim, maior cobrança por resultados: “naturalmente, por ser a pessoa que define o destino do dinheiro, é natural que em momentos de crise os maiores investimentos sejam questionados e, portanto, os maiores centros de custo, independentemente se é um CMO, CFO ou CIO.” Segundo José Cirilo Teixeira, diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo do Brasil, a pressão também ocorre porque o timing desse setor é um pouco mais acelerado. “Não temos hoje muito tempo para repensar a comunicação, porque as plataformas mudam a cada seis meses. Há cobrança não pelo tempo na função, mas pelo tempo de aprendizado”, disse.

O recrutamento de novos talentos ajuda a preencher a lacuna tecnológica da função. Mas ainda há muito o que melhorar nas universidades sobre a constante transformação tecnológica. “A nossa geração não aprendeu isso na faculdade, mas a atual também não, as matérias são as mesmas”, analisou Carmela Borst, vice-presidente de marketing da Oracle para América Latina. “A educação tem de ser revista desde a base universitária, ainda que em cursos de extensão possa se recuperar algum tempo perdido.” Para Cirilo, “os quatro Ps ainda estão lá, o que muda é a forma como comunicamos isso. Por isso que diretores de marketing pegam um avião para Palo Alto para entenderem o que Google, Facebook e startups estão fazendo. Isso não é ensinado aqui.”

Transparência e remuneração
Na transformação que atravessa, o marketing das empresas são mais questionados por resultados e, nesse sistema, métricas ganham papel cada vez mais protagonista. “Nem sempre vamos conseguir oferecer uma proposta 100% baseado em dados, mesmo num processo de procurement, e as vezes é complicado explicar isso para outros setores”, disse Roger, reforçando que este é um dos principais desafios do CMO. Para Cirilo, “grande parte do trabalho em business intelligence está aonde você investe, mas a mensagem ainda é definida pela marca e pelas agências que trabalham com ela”.

O aumento da ansiedade por resultados imediatos atravessa, de alguma forma, as dúvidas de compliance que têm agitado o mercado? “Transparência é essencial, mas a gente conversa muito entre a equipe que trabalhamos numa cadeia com a agências e até com mídia que não deve ter quebra, tem de ser sutil aonde começa um e termina o outro”, contou Carmella. “Segundo esse ponto de vista, não existe responsabilidade na transparência, são todos parte dela.”

Maior transparência exige debates nem sempre agradáveis, como a questão da remuneração, um dos pontos mais delicados do mercado hoje. Segundo os executivos reunidos no MaxiMídia, essa é uma conversa em construção. “Talvez possa ter acontecido alguns deslizes. Nosso trabalho é identifica-los para voltarmos para os níveis certos de compra de mídia, principalmente para quem trabalha com grandes marcas do mercado”, afirmou Roger. “Não acho que há falta de transparência hoje, mas uma defensiva à espera para se ver quem vai por as cartas na mesa primeiro.”

Para Cirilo, a principal questão neste debate é ter maturidade para colocar o profissionalismo acima de questões pontuais. “A relação que temos com a agência é muito simples: é de sociedade. Se crescemos, cresce o investimento, aumenta a verba de mídia; se caímos, a receita sofre cortes”, disse o executivo da Johnson & Johnson. “Quando se coloca o consumidor em primeiro lugar, esse tipo de divergência técnica tende a diminuir.”

 

Alexandre Zaghi Lemos em debate com os CMOs (Crédito: Celina Filgueiras)

Alexandre Zaghi Lemos em debate com os CMOs (Crédito: Celina Filgueiras)

Jornada do consumidor
Segundo os executivos, todos os enfrentamentos de veículos, agências e anunciantes, em suas diversas áreas e complexidades, deveriam focar primeiramente no consumidor. Ponto de partida para a existência das companhias, deve ser hoje e sempre também seu ponto final.

“O modelo ideal é o de marketing integrado com o consumidor no centro”, afirmou Cirilo. Carmela concordou: “o cliente vai permeando tanto o físico como o digital, então temos de observar a sua jornada em todas essas fases, de formas diferentes. Isso é o mais importante e é nossa responsabilidade”.

Para Cirilo, o entendimento dessa nova realidade ainda encontra resistência em diversos players. “Quando encontramos um fornecedor querendo vender espaço, a conversa nem dá para continuar… Esse é um problema que atravessa diversas marcas, agências e veículos, então temos um aprendizado enorme pela frente”, disse. A executiva da Oracle acrescentou que a quantidade de métricas e KPIs criados periodicamente nunca serão relevantes se não trabalharem sempre em função das necessidades do cliente e do lucro da empresa.

Ainda sobre o foco nas pessoas, Carmela finalizou lembrando que, apesar da missão primordial voltada ao giro de capital, empresas também não podem fugir da responsabilidade de colaborar com a sociedade e devem ter isso como uma de suas missões e responsabilidades, ainda mais em momentos economicamente frágeis como o que o Brasil hoje vive. “É um ganha-ganha para marcas, agências, consumidores, stakeholders. Definir um propósito de empresa que também colabore para o desenvolvimento social e trazer isso para nossa responsabilidade, não só jogar na conta do governo.”

Publicidade

Compartilhe

  • Temas

  • Carmela Borst

  • José Cirilo Teixeira

  • Roger Armelini

  • Johnson & Johnson

  • Oracle

  • Toyota

  • cliente

  • CMO

  • consmidor

  • digital

  • Marketing

  • mídia

  • verbas

Comente

“Meio & Mensagem informa que não modera e tampouco apaga comentários, seja no site ou nos perfis de redes sociais. No site, quando o usuário ler a indicação Este comentário foi apagado’ significa que o próprio comentarista deletou o comentário postado. Não faz parte da política de M&M gerenciar comentários, seja para interagir, moderar ou apagar eventuais postagens do leitor. Exceções serão aplicadas a comentários que contenham palavrões e ofensas pessoais. O conteúdo de cada comentário é de única e exclusiva responsabilidade civil e penal do cadastrado.”

Patrocínio

Realização