Hora de fazer mais com mais

Jovens CEOs discutem, durante o #MaxiMídia2016, o papel das agências hoje e o modelo de remuneração da publicidade


28 de setembro de 2016 - 15h40

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Jonas Furtado, editor do Meio & Mensagem, modera o painel com Guga Ketzer, da LDC, Eduardo Simon, da DPZ&T e Marcio Santoro, da Africa (Foto: Denise Tadei)

Por Roseani Rocha

Provocados a dar o ponto de vista de uma nova geração de líderes de agências sobre o papel de suas empresas no ambiente de comunicação atual Eduardo Simon (CEO da DPZ&T), Guga Ketzer (presidente da LDC) e Marcio Santoro (copresidente da Africa) não douraram a pílula, mas fizeram questão de marcar algumas posições no jogo. Instigados por Jonas Furtado, editor-chefe do Meio & Mensagem, a definir conceitualmente o papel das agências hoje em painel do segundo dia de #MaxiMídia2016, os três chegaram ao ponto de que a atuação das agências se descolou um pouco de resolver o negócio dos clientes e passou a se preocupar mais com as questões de comunicação. Guga Ketzer, lembrou que a “velha guarda” da atividade – gente como Washington Olivetto e Nizan Guanaes – se comportava como consultor dos clientes.

“A agência saiu de dentro do cliente para estar muito dentro dela própria. Enquanto o cliente não entender valor da agência, não adianta essa discussão de remuneração, porque sempre será menos. E quanto mais aceitamos, piores vamos ficando. Além disso, a busca por novas receitas é fundamental, mas não podemos cair no risco de aceitar fazer coisas só por receita e criar um monstro”, defendeu Ketzer.

Marcio Santoro avalia que não existirá um novo modelo de agência na próxima década, mas um negócio em transformação permanente que, de toda forma, continuará entregando o que sempre entrou: um conteúdo criativo distribuído de maneira criativa. O que uma agência com a Adam & Eve, do Grupo DDB, faz de “revolucionário” é simplesmente propaganda boa, segundo ele.

“Se continuarmos reclamando, seremos jovens velhos. Nossa geração precisa chutar essa bola para a frente. O modelo de remuneração é ótimo, mas precisa evoluir; cabe a nós entender o que novos concorrentes fazem e fazer melhor”, afirmou, por sua vez, Eduardo Simon, corroborando a fala de Guga Ketzer para quem os publicitários de hoje não podem ser como os taxistas reclamando do Uber, inclusive porque algumas empresas que têm concorrido com agências ainda não demonstraram, segundo ele, sua eficiência. “Herdamos um modelo personalista e pouco empresarial, se isso não mudar na essência ‘estamos ferrados’. Quero que uma pessoa conheça a LDC e não vá para lá por causa de uma pessoa ou líder, mas a empresa tem que ter um foco”, defendeu Guga.

Todos afirmam que as agências caíram num rótulo de “publicidade tradicional” que não cabe a elas, que têm feito muitas ações utilizando as novas possibilidades de comunicação, e defendem até uma ressignificação do termo. Convencer o cliente do valor do trabalho das agências e estabelecer uma discussão cujo foco é como entregar mais e ser mais remunerado é o foco.

Sobre um possível fim do BV, Santoro defendeu que o modelo de remuneração pode ter vários formatos, inclusive não ter o BV, “mas o cliente terá que pagar o que nunca pagou, e eles não estão a fim disso”. Guga acrescentou que se o jogo tiver que mudar é preciso que a reunião para acertar isso ocorra numa mesa redonda, na qual sejam avaliados os problemas decorrentes e o que pode ser melhorado.

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