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Crise trouxe oportunidades para grandes empresas

Painel do #MaxiMídia2016 debateu os desdobramentos da situação brasileira com anunciantes como Magazine Luiza, Sky e Flora Cosméticos

Guilherme Fernandes
27 de setembro de 2016 - 21h39

luiz lara, frederico trajano,jose vicente marino e luiz eduardo baptista 2

Da esq. para dir.: Luiz Lara, Frederico Trajano, José Vicente Marino e Luiz Eduardo Baptista (foto: Denise Tadei)

Apesar do cenário político e econômico instável, a crise brasileira também trouxe ensinamentos e novas conquistas para algumas empresas.  O mediador Luiz Lara, chairman do grupo TBWA Brasil, discutiu no #MaxiMídia2016 os reflexos dos tempos difíceis no mercado de consumo nacional junto a Frederico Trajano, diretor presidente do Magazine Luiza; José Vicente Marino, presidente da Flora Cosméticos, e Luiz Eduardo Baptista, presidente da Sky Brasil.

Segundo Trajano, o Magazine Luiza se preparou para um 2016 ruim, ano em que assumiu o comando da empresa. Como as estatísticas previam 10% de queda, houve corte de custos e otimização de investimentos. No entanto, a empresa enxergou a oportunidade de crescer em nível micro e regional, e a situação foi avaliada loja a loja: “se a venda de celulares estava ruim numa cidade, miramos a melhora ali, em nível local”. De olho no ganho de mercado de empresas menos organizadas, o Magazine Luiza conquistou 1% de share no geral, o que significa um incremento de 1 bilhão e 200 milhões de reais na receita, afirmou Trajano.

Marino, que chegou à presidência da Flora Cosméticos em julho do ano passado, explicou que a empresa escolheu quatro de suas 17 marcas para melhorar a qualidade delas durante a crise. “O Brasil passou por um trade up nos cosméticos pessoais, e quem passou a usar um produto melhor não abriu mão disso na crise. Como o cliente diminuiu a lealdade e está aberto a experimentações, apostamos nisso”, disse. O sabonete Francis, por exemplo, foi reformulado, ganhou mais óleos florais e voltou a ser anunciado em TV aberta.

O lançamento do serviço pré-pago, em 2015, fez parte de uma estratégia de segmentação da Sky, explicou Baptista. “A gente se preparou para uma Guerra do Vietnã, demitimos 200 pessoas, mas o mercado não está tão ruim e, apesar de termos uma só marca, hoje há umas quatro Sky dentro da empresa”, declarou.

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Segurar o cliente em meio à crise
Magazine Luiza e Sky seguiram um caminho parecido, já que seus clientes temem sujar o nome com dívidas e depois não obter crédito. A primeira alongou as prestações a crédito, em média de sete para onze, para diminuir o valor e o impacto da parcela mensal. Além disso, a varejista estendeu a negociação de dívidas para as lojas físicas a fim de facilitar o processo, que até então só era possível via telemarketing. “Foi uma espécie de campanha de cobrança”, afirmou Trajano.

Já a Sky investiu no serviço pré-pago, com tarifas mais baixas, para diminuir os riscos de endividamento, já que o funcionamento é idêntico a essa modalidade em celulares. “Conseguimos ampla margem de clientes para viabilizar o produto. Hoje a receita do pré-pago cresce de 60 a 70% ao ano, enquanto o pós-pago estagnou”, detalha Baptista.

A Flora Cosméticos desengavetou projetos de inovação, já que o segmento de cosméticos e limpeza tem constante renovação. O desodorante em aerossol e o limpador perfumado foram lançados, ainda sob a ideia de que o consumidor até trocaria, mas não abriria mão daquele tipo de produto, explica Marino. “Passamos a negociar com distribuidores exclusivos para nossas marcas e ganhamos 45 mil novos pontos de venda”.

 

E a comunicação no período turbulento?   

Considerando que um dos pilares da Magazine Luiza é tornar-se uma loja digital com alguns pontos físicos e que o e-commerce já responde por 25% do faturamento da empresa, a rede apostou no segmento. Foi firmada uma parceria de branded content com a Globo por meio do quadro Missão Digital, que integra uma família analógica ao mundo digital dentro do programa É De Casa. “Ocupamos quase 35 minutos do programa, alcançamos cerca de 7 milhões de pessoas, e como resultado nossas vendas melhoraram e a audiência da atração aumentou”, relata Trajano. Ele também lembrou o proveito da queda de sua mãe, Luiza Trajano, no revezamento com a tocha olímpica, para lançar uma promoção instantânea.

Marino lembrou a volta da Francis como anunciante na TV aberta, o que trouxe ganho de share antes e depois divulgação. A modelo Gisele Bündchen continuou sendo a aposta para o awareness da Sky, afirmou Baptista. Outras celebridade também foram trazidas para anunciar o pré-pago, como Claudia Leitte.

 

Aprendizados e perspectivas para 2017
Baptista pontuou que, sob sua liderança, a empresa não terceiriza a culpa, “mudando rapidamente para que tudo seja igual”. Quanto a 2017, ele declarou que a empresa não gastará menos, mas haverá contingenciamento. O investimento em comunicação digital também será maior na medida em que se provar eficaz, já que é uma solução rápida, explicou o presidente.

Mariano afirmou que a crise trouxe atenção aos detalhes – hoje ele e sua equipe esquadrinham com cuidado uma lista de gastos internos com mais de 300 itens. “O problema não é o que faremos, mas o que deixaremos de fazer”, disse. Apesar de buscar o aumento de receitas em 2017, a empresa vai encarar as despesas como se fosse um ano ruim. E o plano de mídia será pontual e especifico, sem grandes pacotes e ações nacionais, a princípio.

Trajano ponderou que a maior lição da crise é de que se pode chegar mais longe do que o planejado. Ele afirmou que o Magazine Luiza trabalha com dois cenários para 2017: o primeiro, com 70% de probabilidade, aponta que, assim como em outros momentos pós-crises, haverá um crescimento positivo e a volta de confiança do consumidor. No segundo, com 30% de chance, a Lava Jato alcança o PMDB e as demais lideranças no poder federal, atravancando a execução das reformas e a melhora da economia. “Minhas equipes vão avaliar o cenário mês a mês, e não faremos grandes compromissos anuais de marketing”, afirmou.

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