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A queda de fronteiras na indústria da comunicação

Primeiro painel do MaxiMídia discutiu o surgimento de novos players e a multiplicação dos dados somados ao novo comportamento do consumidor e os desafios da remuneração

Luiz Gustavo Pacete
27 de setembro de 2016 - 11h36

Um grupo de mídia americano virando sócio majoritário da Fórmula 1. A Apple em um possível interesse pela McLaren. Consultorias como a McKinsey comprando uma empresa de design e atuando cada vez mais no mercado das agências. Essas e outras movimentações do mercado foram usadas como exemplo por Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network Brasil, para abrir o painel “Mídia, criatividade e agências: que futuro nos espera?” que discutiu os rumos do mercado diante de um cenário transformador no #MaxiMídia2016, que ocorre em 27 e 28 de setembro, em São Paulo. “Olhando esses exemplos temos a convicção de que já não é possível falar em reserva de mercado. Diferentes players da indústria começam a cruzar as fronteiras”, disse Abel, responsável por mediar a discussão.

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Primeiro painel da manhã conduzido por Abel Reis (Foto: Eduardo Lopes)

De acordo com Agrício Silva Neto, VP de Marketing SKY Brasil, o maior desafio das empresas neste contexto é a comunicação. “Hoje, meu maior desafio na SKY é mostrar ao mercado que meu produto é bom. Se empresas como a Globo constantemente precisam responder sobre a concorrência com a Netflix, imagine eu que sou de TV fechada”, afirmou Silva Neto. Segundo Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu Brasil, o aumento da quantidade de dados e a entrada de novos players no mercado deveriam ser comemorados pelas agências e não combatido. “Dizer que criação não se beneficia dos dados é egolatria. Pelo contrário, a criação leva dados com um adiciona incrível de criatividade que vem depois”, disse D’Andrea.

Alessandro Cosin, CEO da Cosin Consulting, explicou o atual contexto do mercado das consultorias e o motivo por elas estarem concorrendo com as agências. “As consultorias cresceram, abriram ações em bolsa e passaram a ser pressionadas para buscar novas formas de receita e isso vem gerando o que estamos vendo atualmente no mercado”, explicou Cosin. Segundo o executivo, existe uma tendência cada vez maior de o marketing e o dirigente do marketing ser um profissional que mescle tecnologia e formação de mercado. “Muitas empresas já estão contando com a figura do Chief Digital Officer e isso é uma tendência”, disse Cosin.

Consultoria e criatividade
Questionado se o mundo das consultorias e da criatividade se falam, D’Andrea ressaltou que a criação tem um espaço específico dela. “Muitas vezes prefiro que minha equipe não saiba de algumas coisas para que isso não atrapalhe o processo de criação. Mas acho que precisamos fazer o caminho de volta e ter de volta o profissional generalista dentro das agências para lidar com as consultorias”, afirmou, ressaltando que nos últimos anos surgiram muitos especialistas nas agências e isso não pode mais acontecer. “Até que para junto com o marketing do cliente, os generalistas possam coordenar as ações sob o DNA da marca. O publicitário precisará ser generalista para entender caminhos e momentos corretos de se falar.”

Agrício Silva Neto, VP de Marketing SKY Brasil, acredita que foi criada esse ano na empresa uma área de CDO para que ela seja cem por cento digital. “Esse esforço vai ao encontro de uma visão de consultoria, dado o volume de dados e serviços que prestamos vejo que o caminho da integração, do digital e dos dados é sem volta.” Abel Reis pontuou que essa questão da integração e da tecnologia trouxe um cenário muito mais complexo do que a realidade de trinta segundos. “Antes, o comercial estava pronto quando ele ia ao ar, hoje isso é diferente, o desafio começa quando ele vai para o público”, disse Abel.

“Mais do que campanhas, estamos falando de jornadas do consumidor. Não é só apenas trabalhar na geração do desejo, mas transformador esse consumidor em clientes. Tendo como exemplo a compra de agências de design pelas consultorias mostra exatamente a necessidade de entender melhor a jornada dos consumidores”, explicou Alessandro Cosin. O executivo ressaltou que se as agências não entenderem essa jornada e se posicionarem em relação à jornada completa do consumidor, as consultorias o farão. “Já que uma agência criou uma campanha ela tem total condição de levar isso até o final, mas para isso ela precisa de processos e modelos, competências que ainda não estão nas agências”, disse.

Remuneração
Questionado sobre o modelo de remuneração brasileiro, Mario D’Andrea falou sobre mudanças. “Se nossas atribuições mudaram e se o mercado está mudando, naturalmente, o modelo que temos atualmente já não atende. Precisamos encontrar formas de remuneração complementares, principalmente quando não há mídia envolvida. E isso acontece cada vez mais. Se não envolve mídia por algum motivo tem que ter remuneração também”, pontuou D’Andrea. “Não sugiro que o modelo seja repensado, mas aperfeiçoado.”

“A agência tem que conhecer muito nossos negócios e nossos desafios. Existe uma relação que é muito mais de parceiro de negócios do que agência. E se eu cresço, a agência cresce muito e a agência tem uma remuneração à altura. Neste ano, especificamente nos colocamos desafios diferentes de crescimento dos produtos e dividimos isso com as agências”, disse Agrício Silva Neto, da SKY. Para Cosin, a entrada das consultorias no mercado traz um grande desafio em termos de remuneração para as agências. “Quando falamos da jornada do cliente, quando a agência está cada vez mais ligada à conversão de vendas está mais fácil para as agências serem remuneradas por isso, na medida em que elas vão até o fim do processo”, afirmou Cosin.

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